September | 2013 | Ruud de Langen

In de VS hebben ze ook een Bond van Adverteerders. En die doen ook studies. Zo is er recent door de Amerikaanse adverteerders onderzocht hoe het zit met de beloning van bureaus en hoe die tot stand komt. Daaruit blijkt dat in 82% van de gevallen de afdeling ‘procurement’ is betrokken. In 2010 was dit nog slechts 56%. De goede tijden zeg maar. De mensen die over de merken gaan, ook wel marketeers genoemd, spelen in 67% van de gevallen een rol bij het vaststellen van een beloning. Daarmee kunnen we dus vaststellen dat sowieso proces belangrijker is geworden dan de relatie. Maar ook de magie van een creatief idee of de effectiviteit van een goede middelenstrategie is ondergeschikt gemaakt. Het voelt een beetje als een profclub die een creatieve topvoetballer wil kopen. Je wilt dus aanvaller Lionel Messi van FC Barcelona kopen. Maar op basis van een lagere prijs en een betere betalingstermijn eindig je dan toch bij verdediger Marcel Breuer van NEC. Het gevaar is dat alle creativiteit wordt vermoord door deze procurement focus. Dat je probeert van Michel Breuer een topscorer te maken. Bureaus zijn nu dus noodgedwongen aan het voorsorteren. In eerste instantie zullen de bureaus massaal Polen gaan aanstellen, die tegen veel lagere lonen allemaal hetzelfde kunnen leveren. Daarna zullen bureaus terugvallen op Roemenen en Bulgaren die nog goedkoper dan Polen zijn. Als dit is uitgewerkt zal er op revolutionaire technologie moeten worden geleund. Kweekvlees is dan het antwoord. Nu zijn het nog hamburgers, maar in de toekomst kunnen er ook op deze manier creatief directeuren en mediaplanners worden gekweekt. Allemaal eenheidsworst. Ze kunnen allemaal hetzelfde. En het is bijna graties. Procurement is prima en belonen op basis van prestatie nog veel beter. Maar het is te hopen dat er nog marketeers zijn die begrijpen dat talent dat met aandacht op hun merken werkt, geld kost. Dat er marketeers zijn die weten dat deze weg tot nog meer consolidatie leidt. Wat betekent dat er nog minder keuze is, nog minder onderscheidend vermogen. Laten we hopen dat er marketeers overblijven die niet zoveel van prijs maar alles van waarde weten.