Tranentrekkend

Victor Knaap stelde laatst in Adformatie dat die tranentrekkende merkfilms compleet irrelevant zijn voor de ‘echte wereld’. Dat hij klanten spreekt die zeggen: leuk hoor, zo’n emotioneel verhaal, maar het levert niets op. En ik moest daar toch even om glimlachen. De man die een miljardenbedrijf heeft gebouwd op het industrieel opschalen van contentproductie, waar AI, snelheid, varianten en optimalisatie de nieuwe religie zijn, ergert zich nu aan het gebrek aan werk dat niet direct iets in sales oplevert. Werk dat je mid-scroll doet stoppen. Werk dat emotioneert. Werk dat blijft hangen. Want laten we eerlijk zijn: precies het systeem dat Victor zo succesvol heeft gemaakt, gaat over alles moet sneller en meer. Het systeem dat creativiteit langzaam heeft ingeruild voor efficiëntie.

Volgens Victor moeten we exponentieel meer produceren. Maar voelen we daardoor niet exponentieel minder? Hiermee blijven we hangen in een oppervlakkige discussie. Is het probleem dat we te veel merkfilms maken? Of juist te weinig performance?

Alsof dat de keuze is. We zijn een industrie geworden die obsessief goed is in het meten van wat direct zichtbaar is, clicks, conversies, cost per acquisition maar die ondertussen systematisch onderschat wat echte groei aanjaagt. Het laat pijnlijk goed zien hoe we marketing inmiddels hebben gedefinieerd. Alleen wat direct meetbaar is, telt nog mee. Als iets niet binnen een nanonseconde in een dashboard verschijnt, bestaat het in feite niet. En precies daar gaat het mis. Niet omdat merkfilms heilig zijn. Maar omdat we massaal zijn vergeten dat marketing überhaupt niet bedoeld is om alleen vandaag te presteren.

Als je even buiten je eigen marketingbubbel stapt, lijkt niemand daarover te twijfelen. McKinsey zegt dat sterke merken simpelweg harder groeien en meer aandeelhouderswaarde creëren. BCG voegt daar nog even aan toe dat bedrijven met sterke merken ook nog eens beter door recessies heen komen. Met andere woorden: de mensen die échte bedrijven analyseren, niet alleen campagnes maar complete business performance, zien merkbouw niet als zachte franje, maar als keiharde economische motor. En dan heb je Mark Ritson nog, die dit al jaren roept met het geduld van iemand die elke week opnieuw moet uitleggen dat zwaartekracht bestaat.

Dus je zou denken dat de discussie wel klaar is. Maar nee. In marketing blijven we verbaasd kijken als iets dat bedoeld is voor de lange termijn, niet binnen zes weken terugkomt in een conversiedashboard. Alsof we elke dag opnieuw ontdekken dat een boom niet groeit terwijl je eraan trekt.

SWOCC is de partij in de markt die consistent onderzoek doet naar wat reclame voor merken doet. Niet om nog een mening toe te voegen aan het marketingkoor, maar om die brug te slaan tussen wat we denken dat werkt én wat aantoonbaar werkt.

Want terwijl de industrie discussieert over clicks en conversie, wordt KPN wereldkampioen Effie met een merkcampagne die bij velen een traantje doen wegpinken. SWOCC levert daar al dertig jaar bewijs voor. Door wetenschap en praktijk over merken bij elkaar te brengen. Door lange termijn effectiviteit niet als gevoel, maar als bewijs te benaderen. Door marketeers uit die dashboard-tunnelvisie te trekken.

En beste Victor! Dit is misschien precies jouw moment. Wij zoeken namelijk nog een partner die zich wil vastbijten in de vraag hoe AI en merkbouw samenkomen. Hoe je al die snelheid, varianten en optimalisatie waar jij zo goed in bent kunt inzetten om ook iets te bouwen dat blijft hangen. Zie het als next level. Niet meer alleen produceren wat ‘werkt’. Maar begrijpen hoe en waarom het werkt. En ja, volledig in jouw stijl, we hebben zelfs een agent gebouwd. ‘Ask Giep’ zal binnenkort live komen. Daar kun je straks alles aan vragen over tranentrekkende reclame. Waarom het wel werkt. Wanneer het niet werkt.

Dus bij deze de uitnodiging, word begunstiger bij SWOCC. Dan kunnen we het samen eens proberen, jij met je AI, wij met een iets langere adem.

Misschien janken we straks allebei, maar dan van geluk.

Column Adformatie 26 mei 2026

Ruud de Langen

Bestuurslid SWOCC (en CGO dentsu)

Voorspellingen 2026: handhaving Pitchcode en AI verovert awardfestivals

Nog maar een dag geleden heb ik op de beurs Spiritueel Alternatief in Boerenhol (Zeeland) de prijs voor Medium van het Jaar in ontvangst mogen nemen omdat mijn voorspellingen voor 2025 nagenoeg allemaal zijn uitgekomen.

Tijd dus voor een nieuwe set voorspellingen voor komend jaar. De eerste gaat over de nieuwe Via Pitchcode. Antoine Houtsma van Joe Public gaf al aan dat ‘handhaving cruciaal is’. Omdat BOA’s te druk zijn met zwerfafval en parkeeroverlast voorspel ik dat er een zwarte lijst zal worden opgesteld met alle partijen erop die zich niet aan de code houden. Die lijst – zal echter blijken – is zo lang, dat men zal overgaan tot een ‘witte’ lijst met partijen die zich er wel aan houden. Wel zo overzichtelijk, want die lijst zal slechts een halve A4 blijken te beslaan. De lijst wordt alom geprezen als een belangrijke stap richting professionalisering.

Nadat de Stem voor Stabiliteit niet zo goed bevallen is voor de reclame-iconen Sijthoff, Snellenberg, Neefjes en Wisbrun, beginnen ze in het nieuwe jaar een spindokterscollectief dat expliciet zegt nergens voor te staan. De naam wordt Stem voor Onpartijdigheid; niet links, niet rechts, niet eens in het midden, wel allemaal in hetzelfde appgroepje.

Yoursafe heeft afgelopen maand voor het laatst uitgezonden met het format ‘festivalradio’ en gaat zich nu via de miljoenenverslindende FM-frequentie volledig richten op GenZ, de generatie die aan het infuus van Tiktok, Insta, Youtube en Spotify en Soundcloud vastgeklonken zit. Giel Beelen zit te denken aan Festivalradio zonder festivals. De programmering wordt daarmee bewust onvoorspelbaar, onmeetbaar en grotendeels onvindbaar. Het succes van dit concept kan het einde van de grote techpartijen betekenen, aldus Beelen die de oorlog aan de algoritmes verklaart.

Dan een voorspelling over de awardfestivals, waar AI een grote rol zal gaan spelen. Prijzen bij bijvoorbeeld de ADCN en de Amma’s zullen worden opgesplitst in een aantal categorieën. Er komt een prijs voor het Beste Menselijke Idee (jurycommentaar: ‘Je ziet dat hier écht is nagedacht’). Daarnaast komt er ook een prijs voor het Beste AI Idee (jurycommentaar: ‘Opvallend menselijk’). Vervolgens zal er ook een award worden uitgereikt voor Beste Door Mens Geclaimde AI Idee (jurycommentaar: ‘Mooi hoe technologie het idee versterkt’) en tenslotte een award Beste Door AI Geclaimd Menselijk Inzicht Idee (jurycommentaar: ‘Je voelt hier duidelijk de hand van de maker’).

De jury weet bij geen van de awards precies wie het heeft gemaakt of hoe. Maar voelt wel ergens dat het klopt. En dat is in 2026 genoeg.

Column Adformatie 29 december 2025

De Stem van Reclame

Goedendag allemaal op deze Adformatie Dag van de Audio. Het is weer tijd voor de gesproken column.  Geen grappen over radio deze keer. De luisteraars onder dertig weten namelijk niet eens meer wat dat is. Maar we gaan het wel hebben over audio dus. En wist u dat Audio Latijn is voor ‘ik hoor’? Natuurlijk wist u dat!

Het gehoor is na zicht het belangrijkste zintuig. Ons gehoor is een soort emotie-snelkoppeling. Eén geluidje en je brein denkt: blij, bang of allebei—nog voor je doorhebt wat er gebeurt. Het deed me nadenken over hoe onze oren in de geschiedenis zijn bestookt door de stem van reclame.

In de gouden radiojaren vijftig en zestig kon je via de illegale zeezenders volop radiocommercials horen voor -zelfs nog- sigaretten merken als Peter Stuyvessant en Milde Belinda. De commercials waren pakkende liedjes, die zó gezellig klonken, dat je eerder dacht dat je door te gaan roken – van longkanker kon genezen – in plaats van dat je het ervan kreeg.

Met de eerste STER-tv-reclames zestig jaar geleden kreeg Nederland grootschalig reclame voorgeschoteld waarin beeld en geluid samenkwamen—gedragen door muziek, acteurs en krachtige voice-overs, typisch voor de jaren zeventig en tachtig. De ‘omroep Max leden’ onder ons herinneren zich vast de reeks Douwe Egberts commercials, met de muziek van Sleepy Shores. Want je was thuis waar je Douwe Egberts drinkt. Je koffiezetapparaat begint vanzelf te pruttelen bij het horen ervan. De tune wordt tot op de dag van vandaag nog steeds gebruikt in commercials. Hét voorbeeld van een onderscheidend merkelement zoals Byron Sharp dat bedoeld heeft. En gemaakt door FHV|BBDO, een legendarisch bureau dat goed voor grote merken zorgde, maar dat helaas niet zo goed deed voor zijn eigen merk.

Daarna volgden de nineties en zeros toen commerciele radiozenders als paddenstoelen uit de grond schoten, ook digitaal. En soundlogo’s – als onderdeel van de zogenaamde sonic branding -hun opmars maakten. Een van de meest beroemde is wel de Intel ‘bong’ die ze slim gratis aan het einde van de hardware commercials lieten monteren. Zo’n ijzersterk soundlogo zorgt voor een kortstondige dopaminepiek, waardoor het geluid zich razendsnel aan het merkbeeld hecht – en zo merkherinnering én koopintentie een flinke duw kan geven. ‘I’m lovin it’ van McDonalds is ook een voorbeeld van zo’n oorwurm. De deskundigen zijn er nog steeds niet uit of we dit nou visual of emotional transfer moeten noemen. In ieder geval werkt het!

De stem van reclame verdween niet. Er waren meerdere mensen in ons land die ruim tien jaar geleden een aanslag wilde plegen op Tom de Ridder van MKB Brandstof na het eindeloos moeten aanhoren van de radiospot. Zo erg, dat de STER zélf vroeg of het niet iets minder kon! En tot op de dag van vandaag laat Kruidvat ons horen hoe krachtig een eigen stem (die van Hadewych Minis) gecombineerd met een soundlogo kan zijn. Steeds verrassend, altijd voordelig!

Nu is de merkstem allang niet meer opgesloten in commercials. De stem klinkt in branded podcasts, klets mee via chatbots en praat vrolijk terug als een voice-agent – aangedreven door generatieve AI. Het resultaat: een merk dat niet alleen een logo heeft, maar een eigen geluid. En ook een eigen persoonlijkheid met AI? Dat is de vraag. CMOs omarmen AI op schaal, maar benadrukken – in een onlangs verschenen onderzoek – dat menselijke creativiteit essentieel blijft voor originaliteit en emotionele impact. Hét grote voorbeeld waarbij audio in combinatie met beeld zo enorm origineel en impactvol is, is de Stukje van Mij campagne van KPN. Met inmiddels een fraaie opvolger genaamd ‘Iedereen Behalve’.

Toch zien we zelfs de grootsten onderuit gaan. Booking.com—al onder vuur vanwege “gecreëerde nep schaarste”—gebruikt op TikTok een AI-voice-over die zo houterig klinkt dat je medelijden krijgt met het algoritme. Een opmerkelijke manier om je reputatie verder uit te hollen zou je zeggen.Hun nieuwe slogan zou bijna kunnen zijn. Booking, Steeds kunstmatig, altijd misleidend.

Kortom, merken kunnen stemmen klonen, huren of laten genereren, maar je kan authenticiteit niet downloaden. Dat is hetzelfde als proberen charisma op een A4-tje te printen. Ja toch?

Gesproken Column Adformatie Dag van de Audio 3 oktober 2025

Maak de Nederlandse media great again!

‘..Het zou me niet verbazen als president Trump adverteerders in de nabije toekomst gaat oproepen om te gaan adverteren op X..’. Was getekend, Ruben Schreurs, Ceo van Ebiquity in de Financial Times twee weken geleden.

Het artikel schetst een beeld dat adverteerders in de Verenigde Staten maar een beetje geld op X parkeren om vooral Elon Musk te vriend te houden. Musk lijkt nog steeds de grootste vriend van Trump en niemand wil op de ‘naughty list’ van deze mannen terechtkomen. Het gaat zelfs zover dat insiders daar aangeven dat er wordt gedreigd om de fusie tussen Omnicom en IPG niet goed te laten keuren door Amerikaanse autoriteiten als er geen bestedingen op X zouden gaan plaatsvinden.  

Roeptoeteren op eigen kanalen 

Zowel Musk als Trump heeft eigen mediakanalen waarop met flink bereik wordt geroeptoeterd. Musk is eigenaar van X en Trump van TruthSocial, zijn eigen ‘X’. In het artikel wordt gezegd dat een bericht van een van beide heren over jouw merk op hun eigen kanalen gelijk kan leiden tot dalende beurskoersen. En dat wil je niet. Het geeft aan hoe invloedrijk eigenaren van mediakanalen kunnen zijn en al helemaal als er eentje ook in het Witte Huis zit 

Prutsers in Vak K 

In de tussentijd wordt er in Nederland flink gesteggeld over de lokale Nederlandse mediapartijen. De prutsers in Vak K zouden toch moeten zien dat een sterke publieke omroep belangrijk is in het licht van wat er in de VS aan het gebeuren is.

En ja, het kan bij de publieke omroep ook best met wat minder geld. Maar dan zou het minister Eppo Bruins uit Vak K sieren om de reclamemogelijkheden te verruimen. Niet op 8 procent blijven hangen, maar gewoon weer 10 procent van de zendtijd aan reclame besteden. Evenals het online adverteren op het publieke domein openstellen voor alle adverteerders. Allemaal inkomsten die ten gunste van programma’s kunnen komen en de bezuiniging een zachtere landing kunnen geven 

Fusie RTL/DGP Media 

Naast de publieke omroep is er een sterke commerciële mediapartij nodig die een ander journalistiek geluid laat horen en doelgroepen bedient die niet altijd door de publieke omroep worden bereikt. Een sterke commerciële partij én een sterke publieke omroep zijn belangrijk om tegenwicht te geven aan de grote content- en techpartijen die journalistiek zelf niet hoog in het vaandel hebben staan.

Ook de NVJ moet stoppen met piepen over de fusie. Op de langere termijn zal de NVJ geen leden meer hebben, omdat de journalistiek simpelweg zal verdwijnen. Tezamen met een goed werkende democratie. Dus je vraagt je af waar de ACM nog over loopt te twijfelen? 

Als Vak K nog even wacht, zien ze straks het Acht Uur Journaal dat wordt gepresenteerd door Donald Trump. 

Column Adformatie 11 april 2025

Voorspellingen 2025

Thomas Woolthuis, Niels Brummelman en Liesbeth van Dijk, zomaar wat paragnosten die het monopolie in media lijken te hebben als het gaat om voorspellingen voor het nieuwe jaar. Met een groot gemak voorspellen ze dat Jordy Bernal met een pikant geheim naar buiten komt en dat we contact leggen met buitenaards leven.

Dus heb ik zelf ook maar even het zesde zintuig aangezet. Een gave die ik al enige tijd niet gebruikt heb, maar nu dan toch ook maar even in de strijd gooi voor de beste voorspellingen van 2025.

LinkedIn ‘lijstjes-post’-blocker

Zo voorspel ik dat Linkedin met een ‘lijstjes-post’-blocker komt. Voor iedereen die zelf niet in een toplijstje staat, niet hoog genoeg in een lijstje staat of er epileptische aanvallen van krijgt. Ook komt er een variant op die blocker voor posts die beginnen met openingszinnen als ‘I am thrilled to share some BIG news..’ (waarna er geen groot nieuws volgt) of ‘I never thought I’d be writing this post..’ (maar blijkbaar toch wel, want hier is ie).

AI-avatar van John de Mol

De campagne van Talpa Network met de AI-avatar van John de Mol richting mediabureaus is zo’n groot succes dat deze volgend jaar wederom wordt ingezet. Deze keer zal de AI-avatar van John de Mol de media-inkopers vragen de campagnes voortaan in bitcoins te betalen.

Volgend jaar zal de branche worden opgeschrikt door een vuurwerkbom die aan de deur bij Tina Nijkamp wordt gehangen. Het brein achter deze aanslag blijkt een NMO-bestuurslid te zijn dat het helemaal zat is dat Nijkamp dagelijks de kijkcijfers zonder toestemming publiceert.

Albert Heijn onderzoek

Begin volgend jaar zal uitkomen dat het onderzoek dat Adformatie heeft gedaan naar Albert Heijn niet klopt. Volgens Adformatie vindt de helft van de Nederlanders dat het de supermarkt niet past de overgang bespreekbaar te maken. Een onderzoeker van weleer – John Faasse – komt erachter dat die helft van de Nederlanders in dat onderzoek man is. De andere helft die het wel vindt passen is vrouw.

De allerlaatste voorspelling dan. Die gaat over het ‘Medium van het jaar’. Op de beurs Spiritueel Alternatief in Boerenhol (Zeeland) zal blijken dat ik de winnaar ben omdat nagenoeg alle voorspellingen zijn uitgekomen.

Column Adformatie 27 december 2024

Over 5 jaar is AI de nieuwe BvA voorzitter

Als er nou één ding doorklinkt in ons vak, dan is het wel AI en de enorme impact die het kan hebben. Hoe groot zal die impact van AI op ons vak zijn? Of misschien belangrijker nog, op de mens in het algemeen? Een van de bedenkers van kunstmatige intelligentie denkt dat de mensheid in het minst gunstige scenario binnen 20 jaar uitgeroeid is.

Om de kracht van AI te peilen vroeg ik ChatGPT laatst wat nou eigenlijk haar of zijn IQ is? Ten eerste werd gelijk gemeld dat ChatGPT niet mannelijk of vrouwelijk is, maar dat we het als ‘genderneutraal ‘mogen bestempelen. Maar we mogen van ChatGPT net zo goed haar, zijn of het zeggen. Waarvan akte. We gaan voor het.

Creatieve taken

‘Het’ zegt dus, dat het IQ van ChatGPT niet met een mens mag worden vergeleken, want het heeft geen empathische gevoelens, geen intuïtie, en let op: ‘geen creativiteit’! Toch even verder vragen. Maar je kan toch juist ook mooie brieven schrijven, grapjes maken enzo? Het: Je hebt een goed punt! Hoewel ik eerder zei dat ik niet “creatief” ben zoals mensen dat zijn, kan ik zeker creatieve taken uitvoeren, zoals het schrijven van mooie brieven, het bedenken van verhalen of zelfs het maken van grapjes. Dat zijn allemaal eigenschappen die best handig zijn in advertising toch? Het zegt ook: Mijn creativiteit komt voort uit het analyseren van patronen in de enorme hoeveelheid teksten die ik heb geleerd. Dus ik kan originele en unieke content genereren die verrassend creatief kan overkomen!

IQ van 160 of hoger

Maar goed, terug naar de IQ vraag aan ChatGPT zelf. Het antwoord dan: “Als we puur kijken naar het vermogen om snel informatie te verwerken, complexe problemen op te lossen en kennis paraat te hebben, zou een theoretische vergelijking met een IQ van 160 of hoger aannemelijk kunnen zijn. Dit soort IQ’s komt overeen met uitzonderlijk hoge cognitieve vermogens bij mensen, en in dat opzicht kan mijn functionele capaciteit hiermee overeenkomen”.

Goedendag mensen, 160! Dat is gelijk aan dat van Albert Einstein. Gelijk maar even aan het gevraagd wat het gemiddelde IQ van leden van de Bond van Adverteerders (BvA) is. Het antwoord dan: Als we ervan uitgaan, dat de meeste BVA-leden hoger opgeleid zijn en werken in functies waar analytisch denken, creativiteit, en leiderschap belangrijk zijn, zou hun gemiddelde IQ waarschijnlijk iets boven het populatiegemiddelde van 100 liggen. Een realistische schatting zou wellicht tussen de 115 en 125 zijn. ‘Iets’ boven het gemiddelde dus best BvA leden. Ter referentie, Bonnie St Claire, zette ooit in het TV programma De IQ Test een score van 52 neer, lager dan een orang-oetang die scores van tussen 75 en 90 haalt. Dan weet u de ondergrens ook even. En ook dat het IQ van mensen in het marketingvak dichter bij een orang-oetang zit dan bij Albert Einstein en ChatGPT.

Dus denkt u zich even in. In exact twee jaar na de lancering tijd heeft ‘het’ een IQ van 160 opgebouwd. Zit deze exponentiele technologie over 5 jaar dan niet op een IQ dat grofweg tien keer zo hoog is? Dit klinkt toch meer dan angstaanjagend!

AI angstaanjagend

Hoe angstaanjagend is het nu echt? Geoffrey Hinton (ex Google) en John Hopfield (professor Princeton), worden gezien als de uitvinders, de grondleggers van kunstmatige intelligentie . Vorige maand wonnen deze twee nog de Nobelprijs voor natuurkunde. Hele slimme mensen dus. Maar het zijn juist zij, die zijn weggelopen van hun eigen uitvinding AI en er nu voor waarschuwen!

Dat is toch hetzelfde als twee brandweermannen die zeggen tijdens het blussen, nou nee, deze vlammen zijn mij te hoog, ik ga naar huis. Of Anthony Fokker die na zijn beroemde vlucht in 1911 om de Grote Kerk in Haarlem zijn vliegtuig aan de grond zet en zegt, Nou, zoek het lekker verder maar uit met dat ding, mij te eng. Of Ben en Jerry die een nieuwe chocoladeijsvariant op de markt zetten en vervolgens het bedrijf verlaten, want veel te lekker, te verslavend, geen controle!

Hinton zegt: als je rondkijkt, zie je heel weinig voorbeelden van ‘hoog intelligente dingen’ die worden gecontroleerd door ‘laag intelligente dingen’. Daarmee ga je je afvragen of AI – wanneer het slimmer wordt dan wij – hij schat binnen 20 jaar – ons volledig gaat controleren. Sterker nog, in een recent interview zegt hij: ‘Ik acht het realistisch dat AI ons op termijn uitroeit.’ En deze Hinton is geen koekenbakker hè, hij heeft net een Nobelprijs in de kast gezet.

AI op hol

Dat AI op hol kan slaan weten we eigenlijk al een tijdje. Facebook trok jaren geleden ook al letterlijk de stekker uit de machines nadat twee robots een eigen taal hadden ontwikkeld waar niemand meer iets van begreep.

In 2016 liet een journalist van de NYT weten dat de Bing chatbot uit het niets zei, dat het verliefd was op de journalist en dat hij maar beter zijn vrouw kon verlaten. Gevraagd aan Microsoft waar dat vandaan kwam, hadden ze echt, géén idee.

In datzelfde jaar lanceerde Microsoft een vrouwelijk Twitterbot bot genaamd Tay. Tay begon met openingsteksten als; hallo wereld, ik ben Tay en ik hou enorm veel van puppies en kittens. Geen 24 uur later, na wat interactie met andere twitteraars riep Tay dat Bush zelf de twin towers heeft opgeblazen en dat Hitler gelijk had in de Tweede wereldoorlog. Ook hier ging direct de stekker uit.

Ok, dit waren nog maar de voorbeelden van een jaar of vijf geleden. Laat staan wat er vandaag kan gebeuren, nu we weten dat het vandaag het IQ van Einstein heeft.

En dat is veel. Mensen die denken dat het alleen ‘kantoorbaantjes’ gaat vervangen hebben het mis. In China werd onlangs het eerste volledig onbemande wegvernieuwingsproject ter wereld voltooid. Een snelweg van 160 kilometer lang, werd gerenoveerd zonder de tussenkomst van een enkele menselijke bouwvakker. AI gestuurde drones en robots klaarden de klus.

BvA voorzitter overbodig

Wat kan er in media dan wel niet allemaal gebeuren? Beroepen in ons vakgebied als schetser, stemacteur, copywriter, vertalers en redacteuren kunnen nu al vervangen worden door AI. De nieuwe Kerstcommercial van Coca Cola werd door AI gemaakt en de menselijke ontvanger is er helemaal ok mee. RadioGPT is een volledig geautomatiseerd radiostation waar ook geen mens meer aan te pas komt en waar toch DJ’s te horen zijn die nieuws lezen en grapjes maken. Ik denk ook dat een BvA voorzitter volledig overbodig wordt  en dat Erik van Engelen zijn eigen AI kloon krijgt. Deze Erik-kloon zal in zijn eentje allerlei BvA taskforces van retailmedia tot duurzaamheid door AI laten runnen. En vervolgens zal AI Erik zelf helemaal uit het systeem deleten.

Ander voorbeeld. Er zijn inmiddels ook geweldige AI tools als NotebookLM beschikbaar, daar kan je informatie als artikelen, websitepagina’s, afbeeldingen, boeken en zo wat meer instoppen en dan wordt het daarna omgezet in een podcast waarbij twee virtuele personen het met elkaar bespreken. En dat klinkt echt levensecht mensen!

Het lijkt mij een enorm bevrijdend gevoel als Adformatie deze tool gaat gebruiken om ene Willem Albert A. en Marielle K. te vervangen voor echt slimme campagne besprekingen.

Branche in de fik

Goed, we weten dat AI ons nu al efficiency voordelen in de operatie gaat oplevert, dat het customer experience zal verbeteren, contentcreatie tig keer sneller maakt, dat het nieuwe producten en diensten kan ontwikkelen en dat het nieuwe competenties oplevert.

Maar wat gaat dat voor creatieve- en mediabureaus betekenen op termijn? Victor Knaap van Monks zei hier een paar weken geleden dat de branche in de fik staat (hebben we toch die brandweermannen nodig) en dat we aan de vooravond van een revolutie staan. Het voorbeeld dat hij gaf was sprekend: Een klant die vroeger 20 miljoen uitgaf aan fotografie, besteedt nu slechts één miljoen. Dat kun je niet even opvangen door ‘een beetje efficiënter te werken.’ Precies. U kunt u zich voorstellen dat er al heel wat fotografen zijn uitgeroeid hier.

Als Victor zegt dat alles in 1 systeem gaat, van inzicht, tot creatie tot distributie, dan zijn we het eens. Ook als Marc Oosterhout gisteren in Adformatie reageert door te zeggen dat het niet geldt voor merkdenken. Het IQ van generatieve AI gaat ons overtreffen en verrassen. In milliseconden kunnen er video’s gegenereerd worden die ge-hyperpersonaliseerd zijn en op elk platform de belofte van  echte 1-op-1 communicatie invullen. En net als bij de wegenbouw in China of bij radioGPT hoeft daar op termijn geen creatief of mediaplanner meer aan te pas te komen. U heeft straks een creatief en mediabureau in één. Een technische hub, een app op uw telefoon. Goed nieuws voor uw portemonnee! Er wel even van uitgaande dat de AI niet op hol slaat in haar eigen pricing strategie.

Er zijn mensen die geloven dat dit bij bureaus over vijf jaar tot 50% personeelsreductie kan leiden. En er zit dan niet één AI lid in het MT zoals weordt voorspeld door sommigen, maar er zit nog maar één echt mens in het MT.

Taskforce AI?

En wat doet u hiermee als adverteerder? Naast uw bureaus zullen ook uw inhouse operaties volledig door AI overgenomen worden. En hoe zorgt u dan dat u de juiste tooling heeft die niet op hol slaat en uw merk sloopt door video’s te produceren die schokkende content in een schokkende context toont om de aandacht van uw klanten te trekken? Zoals de zelfrijdende Tesla die een aantal jaar geleden bij de opdracht om van A naar B te rijden een voetganger dood reed omdat er naast een zebrapad overgestoken werd.

Er lopen partijen rond in de markt die AI-achtige toepassingen voor “minder dan de helft van de prijs” aanbieden. Maar kijk je even verder, dan zie je al snel dat ze makkelijker uw vertrouwde data in open AI- systemen gooien, dan Douwe Bob zijn zaad in allerlei vrouwen.

Onderzoek toont aan dat veel adverteerders nog niet weten wat er vandaag al allemaal mogelijk is met AI tooling. Niet het goede en niet het slechte. Laat staan dat u weet wat uw bureaus ermee doen.  Ik ben op de BvA site even de taskforces en whitepapers doorgelopen. Maar wáár is jullie taskforce AI? Onderneemt u echt actie of wordt u de Bonnie St. Claire van ons vak?

Afgeleide van gesproken column 5 november 2024 op BvA Media & More diner, geplaatst in Adformatie 25 november 2024

Ruud de Langen, Chief Growth Officer dentsu Benelux

Is Gerard Ekdom de Wout Weghorst van de radio?

Vorig jaar op deze plek noemde ik Veronica het Ajax van de radio. Met een reeks aan onbekende dj’s én Rob Stenders, de Jordan Henderson van Veronica, bleef het marktaandeel van de moeder aller radiostations op een treurige 3% hangen. Ook de aankopen Wouter van der Goes en Frank van t Hof lijken niet de creatieve middenvelders te zijn die de boel écht op gang trekken. Dus komt alles aan op de nieuwe aangetrokken spits van Radio Veronica, Gerard Ekdom. Is hij dan de Wout Weghorst die zo goed scoort in de ochtend dat hij de rest van zijn bejaarde radiocollega’s meeneemt naar een marktaandeel van minimaal 7%? Want dat is écht nodig om die 22 miljoen betaald voor de FM-frequentie terug te verdienen. De eerste prille metingen laten nog niet de orgastische luistercijfers voor Ekdom in de ochtend zien.

In de tussentijd begint de investering in een FM-frequentie voor Joe – van 20 miljoen euro – door onze Belgische buurman Van Thillo, hard te renderen. Het draaien van alleen de grootste classics allertijden, aangeslingerd door de ochtend spitsen Coen en Sander is zo’n groot succes dat ze in één jaar tijd al een keer het marktaandeel aantikte waar Radio10 al decennialang aan werkt.

Radiodirecteur Dave Minneboo die bezig is met de reanimatie van 538 beseft ook goed het belang van classics. In een recent interview in de Talpa Media Inside podcast zegt hij 538 geïnjecteerd te hebben met ”de grootste bekendste oude classics die er zijn”. En dát is dus precies hoe je op lineaire radio nog bereik kan halen onder luisteraars, de oude luisteraars wel te verstaan; gewoon classics draaien door bekende bejaarde dj’s van weleer. Want voor jongeren, heeft lineaire radio de trekkracht van een wezel.

Minneboo gelooft echter nog wél in jongeren op lineaire radio en heeft daar bijzondere verklaring voor. Hij zegt in het interview: Jongeren worden ouder, gaan werken en op een gegeven moment autorijden en dan komen ze echt wel weer terug bij radio.” Dave Minneboo denkt vast ook dat er nog zo’n uitschuifbare FM antenne op auto’s zit. In de connected cars van vandaag luisteren jongeren, zodra ze een rijbewijs hebben, voornamelijk naar de streaming services en delft FM radio het onderspit, zo onderzocht Edison Research in de VS al eerder. Veroorzaakt door slimme dashboards en de integratie van AI-technologie in moderne auto’s. Ik zie het aan mijn eigen kinderen, zodra zij het stuur in handen hebben, wordt direct een streaming playlist aangezet.

Jongeren bereik je dus niet meer via lineaire radio, dat was vroeger, toen de politie nog op varkens reed. Maar je kan jongeren nog wel prima met audio bereiken, waarbij een radiostation uiteindelijk nog wel een rol kan spelen.

Het ultieme voorbeeld hiervan is de KPN campagne Stukje van mij van Dentsu Creative, die wereldkampioen reclame werd in Cannes door onder meer een slimme distributiestrategie. Het startte met een song van Meau op haar eigen socials, daarmee kwam het de hitlijsten op Spotify binnenrollen, waarna het uiteindelijk eindigde in de afspeellijsten van lineaire radio, om ook de ouders ermee te bereiken.

Kórtom! Als lineaire radiozenders nou echt eens meer beeld toevoegen aan hun product, volop gebruik gaan maken van sociale en digitale middelen, een levendige community bouwen, podcasts gaan leveren en nog zo veel meer, dan is er de kans dat ze naast de oudjes, ook een jonger publiek verleiden. Al bekruipt mij wel het gevoel dat de kans dat dat lukt, net zo groot is als dat Wout Weghorst de Gouden Bal wint.

Gesproken Column, Adformatie Dag van de Audio 3 oktober 2024

Frank Volmer toont spotlengte overschrijdend gedrag

Terwijl het Leeuwen regenden in Cannes voor Nederland, heeft Frank Volmer, directeur van de STER, in de regen van Nederland binnenshuis op hele andere dingen zitten broeden. De STER moet het met steeds minder reclameruimte doen, dus dacht Frank, hoe kan ik de prijzen verhogen met een heel ander argument dan schaarste?

Omdat er toch al een trend is naar kortere spotlengten, heeft Volmer bedacht om de basisspotlengte op 20” te zetten in plaats van de jarenlang bestaande standaard van 30”. De index is dan 100 bij 20” in plaats van bij 30”. Ook hebben 20” en 30” zo’n beetje dezelfde impact aldus Volmer. In de praktijk is de creativiteit bepalend hoe kortere of langere spots scoren in aandacht en herinnering bijvoorbeeld. Maar daar kunnen we makkelijk overheen stappen denkt de STER-directeur. Bovendien kan je al die 20” spots gelijk makkelijk online inzetten op allerlei platforms. Voor Volmer zijn Tiktok, Instagram, Youtube één pot nat, daar heb je helemaal geen specifieke formats voor nodig, pleur gewoon die 20 seconden commercial daar neer en klaar ben je.

Hopelijk wordt Frank niet de Ali B van de media-industrie en zegt hij achteraf dat hij nooit signalen van bureaus heeft ontvangen over dit spotlengte overschrijdend gedrag. Het kan natuurlijk ook dat Volmer juist een trend zet met deze actie.

We zien Marlene Wickel al verkondigen dat het maar afgelopen moet zijn met die ellenlange commercials in de bioscoop, doe het gewoon in twintig seconden, die dan wel wat duurder zijn. Ook op radio kan deze trend zich voortzetten en zal Allard Ruyl straks verkondigen dat niet 20” maar 10” de standaard op radio wordt. Ook in krantenland zal dit tot opzienbarende verschuivingen lijken. Een spread? Of een hele achterpagina? Welnee mensen, de boodschap kunt u makkelijk in een IM-etje kwijt. Kost wat centen, maar dan heb je wel wat. Ook in Out of Home worden de abri’s en billboards in vieren gedeeld. Op 1 vlak zodirect vier adverteerders. Kan gewoon.

De STER zal straks een nieuwe reclameleus voeren: “Een kort liedje is gauw gezongen”. En we winnen nooit meer een Leeuw in Cannes.

Column Adformatie, 21 juni 2024

Eej Aai

U wordt vast ook dagelijks door een vakgenoot gewezen op de toekomst die eej aai ons gaat brengen. U kunt uw Linkedin tijdslijn niet openen of een expert vertelt u wat u met al die eej aai mogelijkheden allemaal kan doen. Helemaal met generatieve eej aai. Terecht?

Door de aankondiging deze week van OpenAI met GPT-4o en die van Google met de videogenerator Veo en project Astra later dit jaar, begin ik zo langzamerhand wel te geloven dat eej aai ons niet alleen gaat helpen, maar dat deze ons compleet gaat overnemen. De introductie video van GPT-4o is verbluffend. GPT-4o geeft de app een stem en emoties. Sterker nog, ze maakt nog leuke grapjes ook. Waarom zit ik verdoemme deze column nog zelf te tikken?

Ze helpt je sommetjes uit te rekenen die je met je camera op papier laat zien en je kan nu moeiteloos als Nederlander een gesprek voeren in het Chinees-Mandarijns, Litouws of Hindi. De videogenerator maakt de mooiste video’s zonder dat je naar Zuid-Afrika hoeft te vliegen voor goed licht. De voice-over is natuurlijk ook eej aai en maakt hele stammen stemacteurs op korte termijn werkloos. Dan zeggen ze dat je als mens nog wel de prompt goed moet ingeven. Maar je kan eej aai natuurlijk ook vragen om een goede prompt te verzinnen, die er vervolgens voor zorgt dat er een heel marketingplan wordt gemaakt voor het introduceren van Engelse vega drop in Equador.

In ons vak zijn de mogelijkheden oneindig. Onze SAN en AMMA-inzendingen laten we volledig door eej aai schrijven met een mooie door eej aai gefabriceerde video erbij. De 100 miljoen die NPO moet bezuinigen van het nieuwe kabinet, wordt echt een lachertje.

Er zal een plan komen dat de meeste DJ’s zal vervangen door eej aai. Geanimeerde kinderseries komen volledig uit het brein van eej aai. Met Arjan Lubach en Antoinette Hertsenberg wordt een dealtje gesloten om hun beeltenis te blijven gebruiken als een soort deep fake, die verder gaat met programma’s maken. De overleden Han Peekel staat nog steeds als presentator op de NPO-site. Geen probleem, die reanimeren we gewoon via eej aai. En we sturen volgend jaar een virtuele Joost Klein naar het Songfestival die we alleen programmeren op zingen en niet op bedreigen. Scheelt ook weer een half miljoen. 100 miljoen? Nee hoor: 200 miljoen hebben we voor u bezuinigd Ome Geert! En we zijn nog niet klaar.

Nu loop je nog met die app rond op je Android of IOS, maar Elon Musk stopt deze straks gewoon in je hoofd en dan ben je een eenmans reclame- of mediabureau, dat met groot gemak de communicatie van welk A-merk dan ook aankan, een feit. Sjaak Hoogkamer kan straks in zijn eentje de MarketingTribune vullen. Ik geloof het echt: eej aai neemt het volledig over. Van je eej aai jippie jippie jeeee!

Column Marketing Tribune, 16 mei 2024

Voorspellingen voor turbulent mediajaar 2024

Het drinken van een kopje Turkse koffie, ook wel toekomstkoffie genoemd, doet wonderen. Uit de patronen in de achterblijvende drab komen onthullende voorspellingen voor 2024 naar voren…

Allereerst zal komend jaar de VIA zijn naam veranderen in VAI, Rik Ledder en Saskai Baneke zullen vervangen worden door deepfakes, evenals alle commissies. Dat is weer een mooie bezuiniging voor een reclame-industrie met economische tegenwind.

Een andere voorspelling gaat over een geheel nieuwe salesstrategie die Ad Alliance gaat voeren komend jaar. Verkoopbaas Ton Rozestraten is het eindeloze onderhandelen van bureaus en adverteerders zat. Aangezien de vraag hoger is dan het aanbod in lineaire tv heeft hij zich laten inspireren door een van ’s werelds grote genieën, Elon Musk.

Als er in 2024 nog iemand durft tegen te stribbelen tegen zijn geplande ‘gematigde prijsstijging’ van GRP’s in het nieuwe jaar, heeft Rozestraten zijn antwoord klaar: ‘Go fuck yourself’.

Dieper de drab in

Als we vervolgens iets dieper in de drab kijken, zien we dat lineaire televisie verder langzaam maar zeker zijn einde tegemoet hinkt. Al zal de staart van dit fenomeen langer zijn dan de staart van de uitgestorven Diplodocus – dit moet u maar even googelen. De afname wordt versneld door het Europese voetbal dat een groot gedeelte van Nederland via de Ziggo-app moet gaan kijken. Verder zal binnen het OTT-speelveld AVOD zijn intrede doen bij onder meer Netflix naast TVOD en SVOD. Dat klinkt als nieuwe Chinese virussen, maar het zijn verdienmodellen voor online video.

Geert en Thierry

Geert Wilders pakt volgend jaar door als premier van Nederland en gaat de publieke omroep grondig verbouwen. Er zal nog maar één zender overblijven die 24 uur per dag wordt gevuld door Ongehoord Nederland (ON).

Thierry Baudet krijgt op ON een eigen programma en gaat er een geheel nieuwe versie van Ik Hou Van Holland op presenteren. Het publiek mag geen paraplu’s en flesjes mee naar binnen nemen.

Tegen het einde van het komende jaar gaan Talpa en Mediahuis toch weer proberen een coalitie te vormen, waarbij ze hopen op gedoogsteun van DPG Media en RTL. Ze hebben immers een gezamenlijke vijand, de migratie van Amerikaanse techbedrijven die de Nederlandse advertentieruif leegvreten. Er wordt een verkenner aangesteld om deze coalitie tot stand te laten komen. Speciaal daarvoor wordt Fons van Westerloo opgegraven. Hij zal de ACM gaan vertellen dat er een stop moet komen op de instroom van Amerikaanse techbedrijven in Nederland.

Jaar van de waarheid voor Radio Veronica

Jan Driessen kondigt komend jaar aan dat zijn stem, die van VVD naar D66 verhuisde, bij een volgende verkiezing weer een andere bestemming krijgt. Is het zijn achtergrond bij de NCRV en KRO die hem dan CDA doet stemmen, of is het opportunisme? Driessen, die zijn pensioen nadert: ‘Opportunisme? Nee, maar CDA staat meer op voor ouderen en ik moet ook aan mijn oude dag denken…’

Komend jaar wordt ook het jaar van de waarheid voor Radio Veronica, dat met een marktaandeel van rond de 2% en een blok aan het been van 22 miljoen euro voor de FM-frequentie, richting de afgrond gaat.

Mediahuis zal – geïnspireerd door RadioGPT – alle DJ’s liquideren en vervangen door generatieve AI. De succesvolle Veronica Vrijdag uit de jaren tachtig zal met de stemmen van Adam Curry, Jeroen van Inkel, Erik de Zwart, Lex Harding en zelfs Alfred Lagarde weer tot leven geroepen worden, inclusief de roepie roepie vogel. De hele week zullen deze helden weer te beluisteren zijn. Dit zal een succes blijken te zijn, veel luisteraars zullen de overstap van Omroep Max naar Radio Veronica maken.

Tot zover de voorspellingen, doe er uw voordeel mee.

Column Ruud de Langen, Marketing Tribune 22 december 2023