Monthly Archives: September 2022

ACM en bvA hebben een andere bril nodig

Een kuchende man in een grijze regenjas in een parkeergarage liet weten dat de tussenconclusies van de ACM op de burelen zijn beland van RTL en Talpa Network, die in 2023 willen fuseren tot één bedrijf met de naam RTL Network. Voorlopig zijn beide TV-partijen net zo blij met die tussenconclusies als Nick en Simon met de publiciteit over hun breuk, schrijft Ruud de Langen.

Aan de hele fusie zit een wat zachtere langere termijn kant en een harde korte termijn blik. Voor de langere termijn is het namelijk echt noodzakelijk dat er één sterke commerciële videopartij ontstaat die verankerd is in de Nederlandse cultuur. Stand alone gaan beide partijen het op de lange termijn echt niet redden. Screenforce publiceerde op 1 september 2022 dat er bijna drie kwartier aan lineaire kijktijd verloren is gegaan de afgelopen 5 jaar. En dat gaat voor de langere termijn zo door. Videoland, het enige serieuze Nederlandse streaming alternatief van RTL, verloor voor het eerst 50.000 abonnees afgelopen periode. Ook dáár is de rek dus uit onder druk van de grote global media- en techpartijen die de Nederlandse markt momenteel bestormen. Nogmaals dus, voor de langere termijn is die fusie broodnodig!

Dan de korte termijn. Adverteerders klampen zich nog steeds nog harder vast aan de lineaire grp, dan Bassie aan Adriaan. De markt voor televisiespots is grofweg 800 miljoen euro groot. Die voor online video is circa 400 miljoen volgens Deloitte. Bij elkaar 1,2 miljard. Adverteerders zetten hier ook niet het ene of het andere in. Ze hebben beide vormen van video nodig om tot een groot bereik te komen.

In het lineaire deel heeft de RTL/Talpa combinatie een aandeel van circa 70%. In de totale videomarkt iets van 60%. Dat kan mogelijk verontrustend klinken als het gaat over de prijs van lineaire televisie, maar de autoriteiten zouden hier met prijsregulering iets aan kunnen doen. Dan behouden we een goed Nederlands commercieel aanbod tegen een goede prijs. Maar nee, de ACM en Bond voor Adverteerders (BvA) kunnen alleen naar de korte termijn kijken. Waarom maakt de BvA zich eigenlijk niet druk om een monopolie van Google op search, die in volume 1,5 miljard euro bedraagt, zo’n beetje het dubbele van de televisiemarkt? En het marktaandeel van Google is daar niet 70% maar 94%! 

Dan nog een laatste ontwikkeling die de ACM en de adverteerdersclub totaal over het hoofd zien. Elke streamingpartij, van Disney tot Netflix, kondigen een reclamemodel (AVOD) aan voor hun diensten. Onderzoekspartij Ampere rekende vorige maand zelfs uit dat in 2027 Netflix 168 miljoen dollar aan advertentie-inkomsten genereert in Nederland(!). Dan hebben we het nog niet over wat andere streamingpartijen aan voorraad daar bovenop kunnen leveren. Dus hoezo zijn er geen alternatieven voor lineaire televisie? Deze streaming partijen zullen bovendien superscherpe targeting aan gaan bieden (addressable TV).

Het is te hopen dat de ACM en de BvA anders gaan kijken naar deze situatie. Want de lokale commerciëlen zullen ten onder gaan aan een afkeuring van de fusie. Er zijn dus zeker wel alternatieven als opkomende streamingdiensten en online video. En vergeet ook de Ster/NPO niet. Laat hen ook de ruimte om zowel lineair als ook weer via online video hun positie te vermarkten. En maak prijsregulering de waakhond.

Laten we hopen dat de ogen opengaan en we straks niet aan het graf staan van de laatste Nederlandse televisiepartijen, waarmee we dan tegelijk totaal overgeleverd zullen zijn aan de hongerige global aanbieders.

MarketingTribune, 9 september 2022

Branded content is ART

De zestiende editie van het Branded Content Event 2022 op 10 mei in DeFabrique was goedgevuld, met zowel deelnemers als content. Ruud de Langen, Chief Growth Officer Dentsu, vat de hele dag op zijn eigen manier samen.

Goedemiddag allemaal,

Aan mij de eer om deze dag samen te vatten in een column. Ik ga mijn best doen om deze bomvolle dag met der-tien (!) sessies zoveel mogelijk te raken. Een aardig werkje, een dagje ploeteren, en ik vraag me af, waarom doe ik dit eigenlijk allemaal gratis en krijgt Ronnie daarvoor betaald? Ik kon mijzelf tijdens de parallelsessies niet in zessen hakken. Dus heb ik niet alles kunnen zien. Daarom heb ik streng geselecteerd. Toen ik bijvoorbeeld bij Ad Alliance zat en door had dat de Roaring 20s niet stond voor feesten en losbandigheid, maar voor podcast, voice en ‘creator economy’, ben ik weer snel doorgegaan naar de volgende.

The godfather
Het is natuurlijk ook heel verleidelijk om grapjes te maken over mensen die op de eerste rij zitten bij zo’n event. Zo zou ik graag een grap maken over de outfit van Alfred Levi (toch wel een beetje de godfather van branded content). Of heb je die bril van dagvoorzitter Ronnie Overgoor gezien? Heb je Ronnie Overgoor überhaupt in zijn geheel gezien?! Of het kapsel van Ivonne Boumeester?

Maar.. sinds de Emmy uitreiking weet ik, dat grappen maken bij mensen op de eerste rij nogal risicovol kan zijn.. Het zou trouwens wel geweldige branded content zijn geweest, als achteraf bleek dat de klap van Will Smith in scene was gezet om aandacht voor de ziekte van zijn vrouw te vragen.

Goed, een dag vol branded content vandaag dus. En dat voelt wel een beetje gek als je weet dat niet zo heel ver hier vandaan in een oorlog – brandende content – een heel andere betekenis heeft. Een gruwelijke oorlog waar ook volop ‘branded’ content wordt ingezet. Ook wel propaganda genoemd. Alfred Levi begon er ook al over, maar ik ben zo langzamerhand wel gewend dat hij het gras voor mijn voeten wegmaait.

Propaganda
We weten dat we bij elke ‘branded’ video in deze oorlog, van beide partijen continu moeten nadenken wat waar is, want het eerste dat sneuvelt in elke oorlog, is de waarheid. Maar een ding is zeker, video of content is een belangrijk onderdeel van het wapentuig waarmee Rusland en Ukraine elkaar bestrijden. De kracht van media nog maar eens bevestigd!

Rusland en Ukraine werken elk vanuit een eigen bedachte positionering en branding. Poetin altijd in pak in paleisachtige omgeving met een tafel zo lang, dat het er lekker behangen mee zou zijn. Zelenski, de strijder, altijd in zijn groene shirt, het liefst tussen de troepen. Vervolgens wordt er met deze content scherp geschoten in Sociale Media (precisie targeting noemen we dat in deze zaal). Van Twitter tot Tiktok. Van Insta tot Telegram. Overigens doet onze overheid er aan mee. Zojuist kwam in het nieuws dat minister Hoekstra Ukraine heeft bezocht. En die mensen daar hebben al zo veel te lijden.

Terug naar hier vandaag. Back to the future. Een goed thema, want de door Covid veroorzaakte digitale versnelling, heeft ons in één keer naar, laten we zeggen, 2024 gebracht.  We zien vandaag de dag dus Heineken die een digitale brouwerij opent in de Metaverse om hun Silver bier voor twintigers te promoten. Inclusief een proeverij. Al lijkt een digitale proeverij me wel een soort van marteling.

Metaverse
In de Marketing Tribune las ik dat Harvard professor Shoshana Zuboff ook zorgen heeft over de metaverse. Net als Mirjam Vosmeer net vertelde. Mensen kunnen een speelbal worden van grote techbedrijven. Relevantie zou weleens kunnen omslaan in irritante stalking doordat ze ons gedrag via data ‘te goed’ kunnen voorspellen En dan kan ‘de Metaverse’ zomaar een Ferrero verrassingsei blijken te zijn, ziet er leuk uit, maar als je het open maakt en je eet ervan, kan je zomaar wekenlang aan de diarree zitten.

Waar moet branded content nu eigenlijk aan voldoen? In het verleden zei Unilever hier al heel verstandige dingen over die nog steeds een waarheid zijn als een koe. Meerdere sprekers hebben vandaag vaak een onderdeel van dat gedachtengoed belicht. Zo had Kelly Siemons van Bol.com het er bijvoorbeeld over dat content relevant en interessant moet zijn.

A.R.T.
Maar wat zei Unilever dan exact over Branded Content? Branded content moet A.R.T zijn! Art staat in de letterlijke vertaling voor kunst, maar Unilever gaf ook nog een andere betekenis mee dan deze letters. A.R.T. staat voor Authentiek, Relevant en Talkable. En Talkable is misschien wel de belangrijkste, want authentiek – waar de Vries Lentsch van Hearst vandaag op hamerde – kan boring as hell zijn.  Lauren Samsom van &C vertaalde Talkable vandaag eigenlijk naar ‘de amusementswaarde’ in branded content. Er moet iets inzetten waardoor je de content in wordt getrokken. En we weten allemaal in deze zaal dat er eerst impact gerealiseerd moet worden voordat je kan communiceren en overtuigen. Reclame legende Bill Bernbach zei in de vorige eeuw al: be provocative! En Tiktok – ik ben verslaafd – heeft dit trouwens wel enorm in zich. Het zijn de authentieke, talkable video’s die mij ’s avonds niet meer van het Tiktok infuus afkrijgen

En de R van Relevant gaat dan onder meer over de juiste omgeving. Alfred Levi zei in een interview in de aanloop naar dit event daarover: in de goede omgeving word je niet 100, maar 110% geaccepteerd. Hij heeft gelijk, maar zo kennen we Alfred ook wel weer, altijd nog even die 10% extra verkopen die er eigenlijk niet is!

Platform
De juiste omgeving raakt ook het platform waarop je je content wil laten zien. Veel merken proberen vaak een eigen platform te lanceren. Maar Kelly Siemons van Bol.com liet ons vandaag ook zien dat je wel veel aandacht aan je content kan besteden, maar dat je dan wel moet zorgen voor bereik, een eigen kanaal is vaak niet het antwoord!

Veelal is het een beter idee om aan te haken op een platform dat al veel bereik heeft en daar ook geld aan uit te geven. Het is maar weinig merken gegeven om op eigen kracht bereik te bouwen. Zoals Nike en Red Bull dat kunnen bijvoorbeeld met miljoenen volgers op Youtube. Maar je zal maar een Wijko Pindasaus of Glorix Dikke Bleek zijn. Je ziet dat ook niet voor je. Het Wijko Pindasaus Formule 1 team. Of de Glorix Dikke Bleek Air Race. Ja je denkt wel aan race, maar in een andere betekenis zeg maar.

Nog even verder op Relevant, dat betekent vandaag de dag ook dat er veelal een maatschappelijk doel gediend moet worden en er goed rekening moet worden gehouden met de heersende tijdsgeest. Dat grotere maatschappelijk doel viel volgens Vincent Mirck onder Lef, maar dat is tegenwoordig toch echt hygiëne geworden bij merken. Bij merken als Triodos en Beyond Meat is het zelfs de reden van bestaan. Lef was het wel dat Vincent Mirck perfect demonstreerde hoe je met een katapult en een gitaarsolo een boek kan verkopen. Branded content avant al lettre!

Brand safety
Maar met het maatschappelijk thema snijden we gelijk een behoorlijk heet onderwerp aan voor branded content vandaag de dag: brand safety. Daar heb ik vandaag weinig sprekers over gehoord. Momenteel leven we in een samenleving die een hogedrukpan is van emoties en meningen. Ja, Rogier van Kalmthout had het over de kracht van sportevenementen en de enorme emotie die daaronder zit. Maar wat als het WK in Qatar wordt georganiseerd, dat volgens Amnesty de dood voor 6.500 gastarbeiders betekende? Dan begeven de sponsors van Fifa of dichter bij huis, de KNVB, zich op opeens op glad ijs als het gaat over emoties. ING en Lidl hebben al aangegeven geen grote oranjecampagnes te doen tijdens het komende WK.

En uitspraken in talkshows van Qatar ambassadeur Ronald de Boer maken het er echt niet beter op. Zo van ”Er gaan nu eenmaal mensen dood” En “de doden zijn uit hun verband gerukt”. Maar volgens mij is er eentje hier compleet van de pot ‘gerukt’. En dat is Ronald de Boer. Ga es even lekker zelf dood.

Over brand safety kunnen ook de sponsoren van The Voice en Vandaag Inside meepraten. Investeren in deze programma’s lijkt tegenwoordig bloedlink. Een hectare bos kopen bij Winston Gerschtanowitz, lijkt mij dan nog een stuk veiliger.

Dus is het uitkijken geblazen om met BN-ers te werken in je branded content. Van Marco Borsato tot Danny de Munk, inmiddels gebombardeerd tot Danny de Junk. Er zit een groot risico aan in deze tijd waar niets meer verborgen blijft. Glennis Grace in de toekomst in een supermarktcommercial? Dacht het niet!

Halftime show
Er werd me ook gevraagd wat ik nu zelf een goed voorbeeld vind. En dan kom ik toch echt uit bij de Pepsi Halftime show tijdens de Super Bowl. Waar vind je een branded content half time show die jaar in jaar uit net zo belangrijk is als de wedstrijd zelf? Er stonden daar 50-plussers als Dr Dre, Snoop Dogg en Mary J. Blige te rocken met nummers van 20 jaar of ouder. Ik heb op Tiktok nog nooit zoveel spinoff video’s gezien met elk honderdduizenden views, die kinderen maakten van hun ouders die thuis voor de buis totaal uit hun plaat gingen, opnieuw hun jeugd beleefden.

Maar op een of andere manier kan dit alleen in Amerika.

Want wij hebben geen Super Bowl maar een KNVB finale. Wij hebben geen show tijdens de rust van een finale, maar mensen met harken die het veld een beetje bijwerken. En, niet onbelangrijk wij hebben geen fenomenale Dr. Dre of Eminem. Wij hebben een pauperkabouter (bijnaam van Lil Kleine bedacht door Peter Pannekoek nadat bekend werd dat de rapper zijn vrouw mishandelde).

Pauperkabouter
En die pauperkabouter zou momenteel wel associaties maken als je je er als merk aan verbindt, maar dat leidt dan niet tot een mentaal marktaandeel, maar eerder tot een verstandelijk beperkt marktaandeel. Een mentaal marktaandeel moet het wél sterk hebben van emoties leerde Noud Schartman ons. En laat branded content – maar dan op een positieve manier uitgevoerd – nou juist een goede tool zijn om die merkassociaties met emoties in het brein te verankeren.

Nou dan nog even de pitch. Het viel me op dat alle creatieve teams met dezelfde shirtjes, petjes en jasjes aan het presenteren waren. Dat zie ik in real life nu echt helemaal nooit. Echt nog nooit in mijn leven zag ik een copy en art duo met hetzelfde shirtje aan. Het gaf me een beetje het gevoel van die mensen die je in het weekend met zo’n ANWB uniform ziet rondfietsen. In Alkmaar waar ik woon, zie je ze ook regelmatig. Zo zie ik ook Willem Albert Bol met z’n vrouw regelmatig daar voorbij komen. Van creatieve mensen verwacht je dit gewoon niet. Nog even en ze stappen hier straks buiten allemaal op hun electrische fiets. Verder zag ik zowel RTL als Talpa met bekende Nederlanders gooien in hun concepten, dus met die fusie zal dat ook wel goed komen.

OK. We gaan er een einde aan breien. Om het even echt kort samen te vatten. Branded content is wat mij betreft succesvol als het Authentiek is en geen propaganda! Het moet Relevant om de juiste merkassociaties in het brein te branden. En je moet daarbij uit de buurt blijven van Ronald de Boer, Lange Frans en Glennis Grace-achtigen. Het moet zo Talkable zijn als rumoer rond de klap die Will Smith uitdeelde tijdens de Emmy’s,. Last but not least moet je content vollere zalen trekken dan Ali B. tegenwoordig doet.

Tenslotte twijfel ik nog even over die grapjes voor de eerste rij, maar laten we positief afsluiten. Ivonne, je haar glanst echt mooi, Andrelon? En Alfred, zo’n outfit wil ik ook (op mijn zeventigste)! Tenslotte, Ronnie, dagvoorzitter sinds 1951, ik vind dat je weer fantastisch loopt met die nieuwe kunstheupen, Bergman Clinics?

Tot zover mensen, dank jullie wel voor de aandacht, tijd voor een echt biertje!

MarketingTribune, 12 mei 2022

MWG eert haar heden en vergeet haar verleden

Bij een eerbetoon of jubileum trekken en trokken oud-voetballers als Johan Cruijff en Marco van Basten graag nog een keer hun schoenen aan. In Amerika zijn ze daar helemaal goed in. Je krijgt met gemak een ‘Legends’ team van bijvoorbeeld The New York Yankees bij elkaar om iets te vieren. Politieke partijen vieren hun jubilea met oud-prominenten zoals de PvdA dat deed met Job Cohen en Hedy d’Ancona. Een bedrijf als Philips begrijpt dat ook en vraagt Jan Timmer en Cor van der Klugt als oud-ceo’s op bijzondere bijeenkomsten van het bedrijf.

MWG bestaat dit jaar 50 jaar. En natuurlijk gaan ze dat vieren. Er is bedacht dat het heel leuk zou zijn om dat te doen in de Leeuwenhorst in Noordwijkerhout. De plek waar het MWG-congres en feest destijds groot zijn geworden. De plek waar voor velen uit het vak mooie herinneringen liggen. Alle toppers uit de media en het bedrijfsleven zijn daar voorbij gekomen. En ’s avonds trad André Hazes op en dronken we gezamenlijk een drankje. Of twee. Kortom, met het kiezen van deze plek gaat MWG even terug naar het verleden voor wederom een inhoudelijk programma met ’s avonds een AMMA-uitreiking en het feest.

Oud-voorzitters bouwden uit liefde voor het vak aan MWG

Een prima idee om het 50-jarig jubileum op deze legendarische plek te vieren. En natuurlijk horen daar de mensen bij die MWG mede hebben gebracht waar het nu is. Want besef voor het verleden doet ons het heden verstaan toch? Er zijn veel oud-voorzitters die met veel liefde voor het vak en belangeloos MWG weer een volgende fase in brachten. Van wijlen Andrė Roof tot Hans Germeraad, Walter Vesters, Arian Buurman, Leendert van Meerum, Cora Baas, Ton Rozestraten, Ton Schoonderbeek en vele anderen. Schoonderbeek stond mede aan de wieg van de AMMA’s die donderdag uitgereikt worden.

MWG bestuur moet zich schamen

Maar nee, het MWG-bestuur heeft in al haar wijsheid besloten oud-voorzitters niet uit te nodigen. Ja, op het allerlaatste moment kregen een aantal oud-voorzitters en bestuursleden nog wel snel een 50% kortingsmail, omdat er wat gemor ontstond.

Wat terecht tot grote verontwaardiging leidde bij deze mensen. RESPECT staat met hoofdletters geschreven op de site van MWG. Het is echter ver te zoeken. Het huidige bestuur mag zich echt diep schamen om zo met haar historie om te gaan. De oud-voorzitters vieren het feestje donderdag dus niet mee in het voor hen zo bekende Noordwijkerhout. Nee, ze zitten donderdagavond op de bank en kijken naar History Channel. ‘To know history is to know life’ is het credo van deze zender.

MarketingTribune, 18 mei 2022

Sponsoren in #metoo tijd

Een beerput die zijn weerga niet kent

Tim Hofman heeft de deksel gelicht van een beerput met ongekende diepte. Het begon bij The Voice, en bracht aan het licht hoe BN’ers en medewerkers van een tv-producent misbruik maakten van hun macht om seksueel te intimideren of zelfs te misbruiken.

Nu wist iedereen eigenlijk al dat dit gaande was. Soms was dat nog ver-van-ons-bed met Harvey Weinstein en Bill Cosby, maar soms ook dichterbij met Job Gosschalk of wielrenster Petra de Bruin die door haar coach misbruikt werd. Maar blijkbaar is het nu de tijd van keiharde afrekening. Met Marc Overmars als volgend ‘boegbeeld’ van seksueel grensoverschrijdend gedrag.

Zenders en sponsors treden op

In het geval van Bill Cosby besloten NBC en Netflix programma’s met de drogerende jager te schrappen. Ook The Voice werd radicaal van de buis gehaald, niet alleen de reguliere uitzendingen, maar ook de Kids- en Senior-versies. Sponsoren trokken hun handen gelijk van de talentenshow af. Onder meer T-Mobile, Lidl en Renault direct weten niet geassocieerd te willen worden met grensoverschrijdend gedrag en toonden hun medeleven met de slachtoffers. RTL verklaarde hier uiteraard alle begrip voor te hebben.

Moeten zenders en sponsors handen van Ajax aftrekken?

Maar hoe zit het nu met Ajax? NRC haalde naar boven dat behalve de app-acties van Overmars er een haantjescultuur binnen het beursgenoteerde bedrijf heerst waarbij vrouwen grensoverschrijdend gedrag niet bespreekbaar kunnen maken.

Zouden de sponsoren van Ajax dan ook niet hun partnership op zijn minst moeten opschorten? En zouden de NOS en ESPN nog wel wedstrijden kunnen uitzenden van Ajax? Zoals RTL, NBC en Netflix ook de formats met de mogelijke daders op zwart hebben gezet?

De ongure praktijken van Quincy Promes en Zakaria Labyad waren nog geen reden. Maar nu het bedrijf Ajax vergiftigd lijkt met seksueel overschrijdend gedrag tot op het hoogste niveau, kan je dan nog met droge ogen de wedstrijden uitzenden? En de sponsors, zoals Ziggo, willen die zich associeren met deze praktijken?

De grote vraag

“Ajax niet meer uitgezonden op ESPN, Ziggo trekt zich terug”. Dat zou zomaar de kop van een volgend artikel in het nieuws kunnen zijn. Of niet?

Adformatie, 8 februari 2022

Voorspellingen 2022, Narcism22 virus slaat toe

Trendwatchers zijn charlatans

Charlatans zijn het, het schuim der aarde, ze zijn humorloos, afschuwelijk en trappen aan de lopende band open deuren in. Dat schreef Sander Schimmelpenninck onlangs over het fenomeen trendwatchers in een column voor Quote. En daar zit wat in natuurlijk. Ook in ons vak zie je ze voorbijkomen. Ze hebben zogenaamd een heel researchteam voor ze werken en ze claimen van alles wat niet te controleren valt. Leugentjes voor bestwil voor de eigen portemonnee. Ik dacht, laten we er een schepje bovenop gooien. U mag me er einde jaar op afrekenen. Daar gaan we.

Het Narcism22 virus

Iedereen is viroloog tegenwoordig, zo ook ik. Voor komend jaar voorzie ik dat er afgerekend gaat worden in ons vak met een sterk opkomend virus dat Narcism22 heet. De Via, onder leiding van een nieuwe directrice gaat dit keihard aanpakken. Met Pfizer zal een vaccin ontwikkeld worden tegen Narcism22 dat verplicht gesteld gaat worden. Zo zal er onder andere een ceo van een groot regionaal mediabureau mee worden ingeënt. Ook zal er een ceo en founder van een nieuw groeibedrijf geprikt worden die voor eigen eer en glorie de Reclamecodecommissie aanviel. Verder worden er gelijk een aantal trendwatchers meegepakt in de prikcampagne. Deze mensen zullen samen met anderen die het virus verspreiden om de drie maanden geboosterd worden.

Tattoos verwijderen

Ook is de Via het zat dat copywriters, art directors, strategen, digitale specialisten en tegenwoordig zelfs mediaplanners met tattoos rondlopen. Er zal een verbod worden uitgevaardigd tegen het nemen van nieuwe tattoos. De oude dienen te worden verwijderd. Een insider: ‘…het is niet de bedoeling dat art directors en copywriters zichzelf bekladden, er is weer meer focus op de klant nodig..’.

Het toverwoord: consolidatie

Consolidatie was het woord van het jaar in de Reclame Van Dale. In 2022 zal er een schepje bovenop worden gedaan. De bureaugroepen Ace, Dept, Candid en Media.Monks fuseren tot één grote communicatieholding genaamd ADCM. In de vakpers zal dit leiden tot een uitklapcover met een foto van een enorme rij witte mannen van middelbare leeftijd die deze fusie en hun toekomstige rijkdom vieren. Ook in de branche zal er verdere consolidatie plaatsvinden. Het MWG zal opgeslokt worden door Via. De naam van het fusiebedrijf van RTL en Talpa Network voorspellen we hier ook alvast: RTL Network. Deze zullen door het nieuwe kabinet verplicht worden om te gaan samenwerken met de Publieke Omroep.

De Metaverse bestaat niet

Tenslotte nog wat vooruitblikken in media en tech. De oude lineaire radio sterft verder af. Het nieuwe onderzoek naar luistergedrag, dat passief meet in plaats van actief, zal het landschap op z’n kop zetten. De grote zenders worden kleiner, de kleine zenders groter. In de nieuwe media moet u even op uw hoede zijn als u wordt gevraagd te adverteren in ‘de Metaverse’. Die bestaat namelijk niet. Nu niet, het hele volgende jaar niet. Misschien over vijf jaar.

Met de Fransen als voorzitter van de EU vanaf januari, zal de sloophamer verder inbeuken op techbedrijven. Torenhoge boetes, het openbaar maken van hun algoritmes en het opknippen van de hele boel. De Fransen, onze hele industrie, kunnen niet wachten. Liberté, égalité, fraternité!

Adformatie, 31 december 2021

Branded content to the Max

Als je je merkpersoonlijkheid omschrijft met termen als ‘Pushing the limits’, ‘Daring’ en ‘Winner’, dan weet je dat je met Max Verstappen de ultieme vleeswording van je merk hebt gekozen. Verstappen is op spectaculaire wijze wereldkampioen Formule 1 geworden. Tegelijkertijd laat Red Bull zien dat ze al jaren en jaren wereldkampioen Branded Content zijn. Hoe zijn ze dit geworden?

De meetlat van merkwaarden

Een van de succesfactoren is dat Red Bull zich aan een breed aantal persoonlijkheden, teams en evenementen verbindt die het merk onweerstaanbaar maken voor jongeren. Van wakeboarders en voetbalclubs als RB Leipzig tot stuntvlieg-evenementen. Elke keer strak langs de meetlat van de merkwaarden gefilterd.

Eigenaar van teams en evenementen

Wat Red Bull ook echt onderscheidt, is dat ze geen sponsor zijn van sportteams of evenementen, maar dat ze eigenaar ervan zijn, zodat ze de controle hebben over de content én de kosten. Zo lopen ze ook niet te leuren bij broadcasters of publishers om hun content te slijten. Red Bull betaalt geen fee, maar vraagt mediapartijen om een fee als ze hun content willen brengen.

Er zijn vele merken die in de rij staan om een Redbull team te sponsoren. De sponsor gesponsord als het ware. En de content is innovatief. Red Bull Airrace en Red Bull X Fighters zijn daar mooie voorbeelden van. Een hoogtepunt was Red Bull Stratos, de sprong vanuit de ruimte die op Youtube tientallen miljoenen kijkers trok. Hoezo Red Bull geeft je vleugels?

Eigen productiehuis

Wat Red Bull verder uniek maakt is dat ze al vijftien jaar een eigen productiehuis hebben, Red Bull Media House. Dit huis spuugt jaarlijks 1.250 evenementen op het gebied van sport, cultuur en lifestyle uit. Dat doen ze in meer dan 160 landen met 700 sporters in alle denkbare mediakanalen, zowel met partners als direct naar consumenten. Een van die kanalen is Netflix, waar Drive to Survive te zien is. Een kanaal waar je normaliter geen reclame kan maken. Branded Content is belangrijk in de toekomst van reclame omdat veel kijkers uitwijken naar reclamevrije streaming-platformen als Viaplay, HBO, Disney+ en vele anderen.

Verstappen en Cruijff

Het is bijzonder en ongeëvenaard dat je met slechts 1 product, waarbij je 40 procent van je inkomsten in marketing stopt zo succesvol bent. Het kampioenschap van Verstappen zal het aura rond het blikje nog sterker maken. Weinig jongeren zullen zich nog willen laten zien met een eigen-merk-blikje van een paar dubbeltjes. Verstappen is goud waard voor Red Bull. De vergelijking met Johan Cruijff wordt veel gemaakt. En Cruijff zei al lang geleden: ‘Je bent net zoveel waard als de tijd die je op TV komt.’

Adformatie, 14 december 2021

Jaap van Dissel in de metaverse

Snapchat wint van RIVM

Snapchat heeft meer gezag dan het RIVM in Rotterdam-Zuid. Dat is de kop van een artikel in het FD van afgelopen zaterdag. Uit het artikel blijkt dat veel jongeren zich door Snapchat en andere sociale media laten beïnvloeden. Mo: ‘Ik zag een filmpje van een vrouw die een week na het vaccin opeens niet meer normaal kon praten.’ 

Burgemeester Aboutaleb dacht dit communicatieprobleem wel even te cheffen door vaccinatie op een andere manier onder de aandacht te brengen: ‘Vertel mekaar geen fabeltjes, gewoon vaccineren!’. Alsof je een vader tegen zijn tienerzoon hoort zeggen dat hij geen bier mag drinken. Alle ouders die dit lezen, weten dan wel wat er gebeurt. Zuipen!

Jongere met vette longcovid

Maar goed, als je dan weet dat Snapchat, Instagram en TikTok sociale media zijn waarmee je jongeren kan bereiken, dan zal er toch wel iemand bij het RIVM of de overheid zijn die bedenkt dat je deze kanalen kan gebruiken om de boodschap voor vaccinatie te brengen. Natuurlijk niet door de burgemeester of Hugo de Jonge. Maar door jongeren zelf. Het liefst door een jongere met een vette longcovid. En natuurlijk zijn de helden van jongeren een krachtig middel. Er zijn echt wel rappers en influencers te vinden zijn die vóór vaccinatie zijn.

Hugo de Jonge als snuifduif

Even kijken op TikTok. Ah! Het RIVM heeft een account! Vier volgers en één video van anderhalf jaar geleden. Even op Instagram kijken dan maar. Want Diederik Gommers weet door Femke Louise dat hij daar nu een half miljoen mensen bereikt. En het RIVM? Jawel, een account. Met precies 68.000 volgers en boodschappen als: ‘Wist u dat ouderen meer groenten en fruit eten dan jong volwassenen?’.

Het Burgerlijk Wetboek lezen is nog spannender voor de gemiddelde jongere. En op Snapchat? Daar is het RIVM al helemaal niet te vinden. Even de hashtag #vaccinatie en #RIVM dan maar opzoeken. Op Instagram wordt je dan verwezen naar de RIVM website. Een jongere die dat opent valt gelijk in slaap. Op TikTok zijn de meest bekeken video’s nu net niet wat het RIVM zou willen vertellen. Goed scorend is bijvoorbeeld Hugo de Jonge die in een video wordt beschreven als ‘snuifduif’.

Voorlichters aan de druppeltjes van Giel Beelen

Kortom mensen bij de overheid en RIVM, zitten die achthonderd voorlichters van u soms aan de Shambala druppeltjes van Giel Beelen? Er ligt een reuze grote kans om serieus campagne te voeren op de kanalen waar jongeren wél zitten. Met de stemmen waar ze naar luisteren.

Jeugdarts Martijn Spoelstra vroeg hier al om voordat de scholen weer gingen starten na de zomer. Hoe moeilijk kan dit zijn? En misschien is het handig dat er ook even serieus en structureel wordt nagedacht over toekomstige communicatie naar jongeren. Jaap van Dissel mag straks namelijk niet ontbreken in de metaverse.

Adformatie, 25 oktober 2021

Komkommertijd 2030

Als je in de vakpers leest dat de Vogelbescherming met acht partners een nieuw creatief bureau heeft

gekozen om onder meer de Noordse Stern te beschermen, weet je dat de telers het weer druk hebben met komkommers oogsten. Misschien is het daarom goed om onze blik wat verder vooruit te werpen vanuit de strandstoel over trends in ons vak richting 2030.

Recentelijk deed Dentsu wereldwijd onderzoek naar consumententrends onder experts uit allerlei vakgebieden en onder consumenten. Veel merken staan nog te schudden op hun grondvesten van de naweeën van covid19 en zijn met kortetermijnacties bezig zich te hergroeperen. Maar vooruitkijkend levert de glazen bol 4 trends op.

1. Universeel activisme

Acclimatiseer nu

Consumenten organiseren zich steeds vaker rondom maatschappelijke thema’s als klimaat. Urgenda en Milieudefensie kregen zo de staat en Shell al op de knieën voor de rechter. Maar er zijn meer voorbeelden. Radio 538 werd tot de orde geroepen. Feestelijk werd middenin coronatijd met volle ziekenhuizen het Koningsdagfeest als holadijee-feest aangekondigd, het mag weer! Aan bijvoorbeeld lokale horeca werd even niet gedacht. Ziekenhuizen klaagden. Gevolg: meer dan 350.000 handtekeningen duwden het evenement omver.

Hetzelfde gebeurde met de plannen voor een Superleague in het voorjaar. Clubs als Juventus en Barcelona kondigde samen met andere topclubs een eigen eliteleague aan. Mede door woedende fans werd het hele plan binnen een week getorpedeerd.

Ook als persoon kom je allerminst weg met halfbakken duurzaamheid statements, vraag maar aan Elske Doets. Consumenten rekenen dus af met merken die het niet zo nauw nemen als het gaat om duurzaamheid. Het is niet ondenkbaar dat er in 2030 een nieuw soort aandelenbeurs zal ontstaan, waarbij duurzaamheidprestaties de belangrijkste graadmeter zijn.

Nieuw dataparadigma

Een thema dat nu al leeft is de bezorgdheid van mensen over wat er gebeurt met hun data. Het is niet gek om te denken dat over tien jaar consumenten een eigen AI gedreven personal assistent zullen hebben die met merken communiceert. De verwachting is dat wereldwijd de helft van alle klanten zal weigeren om persoonlijke data te delen. Ze trekken zich terug op privacy-eilanden. Tegelijkertijd verwachten ze wel hetzelfde hoge niveau van service krijgen. Ok, maak uw borst maar nat als merk.

Kaleido-identiteit

Binnen het universele activisme is in het onderzoek de Kaleido-identiteit benoemd. De wat?! Traditionele demografische kenmerken staan duidelijk onder druk. In 2030 zullen met name jonge consumenten het concept van geslacht, ras of leeftijd overbodig vinden. Dat betekent dat merken harder moeten werken om segmentatie en targeting vorm te geven.

Consumenten zullen een breder spectrum van waarden terugverwachten in de merkinteracties, services en producten.

2. Synthetische samenleving

Bovenmenselijk

In een synthetische samenleving zal een explosie aan innovaties volgen om onze cognitieve en fysieke capaciteiten te versterken. Voor de Omroep Max-lezers van dit stuk: De Man van Zes Miljoen kan zomaar eens waarheid worden. Een derde van mensen geeft aan in 2030 open te staan voor niet essentiële hersenchirurgie. Het inbrengen van een microchip om mentale gezondheid te beïnvloeden lijkt ze geen probleem. Via een app jezelf in een euforische staat brengen; je kan de xtc laten staan.

Gaat dit ook betekenen dat merken kunnen intappen op die chip in de hoofden van mensen? Het lijkt wat vergezocht, maar het kan al. Wie anders dan Elon Musk is dit nu aan het doen. Je hoeft alleen maar te denken aan je boodschappenlijstje met bananen en broccoli en het staat voor je deur. Natuurlijk zal dit een ethisch vraagstuk worden, net als het editen van DNA in embryo’s. Ethiek en technologie zullen de gemoederen nog wel even bezig houden.

De virtuele standaard

E-sports is momenteel bekend bij 2 miljard mensen. Over tien jaar is het niet gek te denken dat de eWorld Cup Fifa het best bekeken sportevenement van de planeet is. Binnen deze categorie moet augmented reality nog echt volwassen worden. Esporters en hun publiek lopen straks rond in een zogenaamd ‘haptic suit’. Daarmee voel je hitte en kou. Een stomp voor je kanis in een vechtspel komt echt hard aan. Eerste stappen van merken in deze wereld worden al gemaakt. Het ondergedompeld worden in deze virtuele ervaringen zal voor merken een nog grotere wereld van mogelijkheden opentrekken.

Technologische saamhorigheid

In covid19-tijd hebben we gezien dat het kan. Er is een toenemende rol voor technologie bij het bevorderen van menselijke verbinding. Er wordt saamhorigheid gesmeed ondanks afstand of eenzaamheid. Vriendschappen en intimiteit wordt gedemocratiseerd. Zorgverzekeraars bieden in 2030 zorgrobots zonder supervisie aan als de normaalste zaak ter wereld. Robots die ook door kunstmatige intelligentie aangenaam gezelschap zijn. Je hoeft er alleen geen biertje in te gooien. Of wat denk je van de eerder genoemde chip in je hoofd die je permanent in verbinding brengt met je geliefden?

3. Bigger, bolder brands

Merk Titanen

In een volgend decennium zegt een aanzienlijk deel van de mensen dat een select aantal merken onderdeel wordt van hun dagelijkse leven en besteding. Zoals winkelen, bankieren en gezondheid. Superfunctionaliteit zal de belangrijkste aanjager zijn voor dit soort merken als het om brand loyalty gaat. Platformen als Alibaba en Amazon worden als merk belangrijker dan de merken die ze aanbieden. Consumenten zoeken eerder op categorie binnen zo’n platform dan op merken.

Deze platformen hebben zo’n enorme kennis van hun klanten dat het als merk heel moeilijk wordt je eigen identiteit te bewaken. Merken zullen zelf een directe klantrelatie moeten aangaan om te overleven. De platformen zullen – net als nu – continu in gevecht zijn met overheden over mogelijk machtsmisbruik. Maar tijdens zo’n gevecht is een dergelijk platform door innovatie steeds weer een stap verder.

Elk merk een gezondheidsmerk

Consumenten zullen langetermijngezondheid en welgesteldheid centraal zetten in hun beslissingen voor aankoop van merken. Voor genotsmiddelen als alcohol zullen merken niet alleen gezonde producten serveren die zonder alcohol goed smaken, maar ook de effecten van alcohol zullen nagebootst worden. Gezond dronken worden met een 0.0, gewoon omdat het kan.

Elk merk wordt een gezondheidsmerk. Zo presenteerde winkelcentrum Westfield haar ‘Destination 2028’ waarbij gezondheid een belangrijke rol speelt. Slimme wc’s meten je hydratatie- en voedingsbehoeften (hoe dan..?). Ook zijn er ‘betterment zones’ waar mindfulness workshops gegeven worden.

5-sterrenburgers

Zoals consumenten selectiever zullen worden in het kiezen voor merken, zal dat andersom ook het geval zijn. Merken en overheden zullen data gebruiken om de betrouwbaarheid van consumenten te bepalen. Een derde van de mensen wereldwijd geeft in het onderzoek daar geen problemen mee te hebben als een overheid dat doet. Merken zouden zover kunnen gaan dat hotels alleen nog maar ‘goede gasten’ ontvangen. Of een luxemerk zou alleen klanten met een hoge influencerscore bepaalde producten willen verkopen.

Deze veranderingen hebben een hoog Black Mirror-gehalte. Mensen zouden elkaar kunnen gaan ranken op sociale media. Personen krijgen scores in de context van werk, persoonlijk leven en in die van de publieke diensten. Is dat eng? Merken zullen zorgvuldig moeten navigeren in deze reputatie economie en acceptabele grenzen gaan vormgeven als het gaat om het in- en uitsluiten van klanten. Wat is überhaupt een goede klant?

4. Menselijk dividend

Wat robots niet kunnen

Waar de afgelopen tien jaar in het teken stonden van digitalisering zal in de jaren twintig de aandacht weer meer verschuiven naar de eigenschappen en capaciteiten die ons menselijk en uniek maken. Tegelijkertijd zullen we ook de beperkingen daarvan meer begrijpen. Alhoewel massaproductie en maatwerk blijven bestaan, zullen menselijk vakmanschap en creativiteit een onderscheidende factor worden voor veel merken.

Menselijke eigenschappen, emotie, zullen belangrijke merkwaarden worden. De chatbots en automatische verwijzingen naar FAQ’s komen uw neus uit. Er komt een complete herziening van diensten die aangeboden worden via fysieke etalage of door mensen geleide klantenservice.

Menselijke eigenschappen wordt een verplicht vak op scholen. De winkel van de toekomst wordt een premium ruimte waar onderwijs, training en betrokkenheid van de gemeenschap centraal staan. En bovenal kansen voor unieke menselijke nieuwigheid en plezier. Op producten staat steeds minder het label ‘Made in China’, maar ‘Sustainably made by humans’.

Objectief vrij spel

Zeven op de tien mensen geven aan dat de impact van covid19 hun houding ten opzichte van vrijetijdbesteding heeft veranderd. Het bekijken van sportevenementen vanuit huis kan bijvoorbeeld een meer blijvend karakter krijgen. Er is meer aandacht voor de kwaliteit van vrijetijdbesteding. Waar aan de ene kant AI-gestuurde voice- assistenten hypergepersonaliseerde suggesties voor vrije tijd gaan doen, zal er aan de andere kan behoefte zijn merken die schijnbaar spontane ontdekkingsmomenten organiseren en mensen daarmee verrassen. Dit zal ook de opkomst van offline activiteiten als traditionele spellen en ontsnappingen in de natuur kunnen betekenen.

Als reactie op burn-out en stress gaan er consumentenbewegingen opstaan tegen de always on- en optimalisatiementaliteit. Er is verlangen naar objectieve vrije tijd. Merken kunnen daar curatoren voor worden.

Emotie overtreft objectiviteit

Nu al zien we een eindeloze lus van beweringen en tegenclaims door de komst van nepnieuws en complottheorieën. We bewegen naar een wereld waar steeds meer op emotionele waarheden wordt vertrouwd om nieuwe informatie en de wereld te begrijpen.

Voor merken vereist deze verschuiving naar het gebruik van emotionele intelligentie in plaats van objectiviteit en rationaliteit om de waarheid te onderscheiden een robuust merkdoel: een relevante emotionele waarheid die consumenten aanspreekt.

Ten slotte

In bijna alle trends hierboven, zit het concept van ‘inclusieve intelligentie’ opgesloten. Merkeigenaren zullen het vermogen moeten hebben om nieuwe opvattingen, waarden en gedragingen op te kunnen nemen in hun waardepropositie tegen een achtergrond van toenemende ongelijkheid, maatschappelijke ontwrichting en ethische complexiteit.

Er zijn kritische vragen die merken moeten beantwoorden, zodat ze met succes door de ongelijke contouren van het volgende decennium kunnen navigeren. Over tien jaar zit u in uw strandstoel met uw genetisch gemodificeerde komkommersalade te reflecteren of u het goed heeft gedaan.

Adformatie, 20 augustus 2021