Boem! Als een donderklap bij heldere hemel werd een nieuwe STER-beleid bij mediabureaus en adverteerders naar binnen geslingerd. En direct daarna in de publiciteit gebracht. En zoals het een goed verlengstuk van een ambtenarenapparaat betaamt, werd er natuurlijk niet vooraf met de STER-klanten gesproken over de nieuwe voornemens. Klantfocus is zo anno 1985. Commercieel beleid bespreek je in de pers, niet met je klanten vindt de STER. Het nieuwe beleid van de STER houdt onder meer in dat de reguliere 15% bureaukorting wordt opgeheven en in de prijs wordt verwerkt. Dat is op zich niet zo’n probleem, ware het niet dat het onhandig is dat niet de hele markt dat doet. Daarnaast is de timing ongelukkig. Adverteerders en bureaus moeten nu voor einde jaar contracten en systemen aanpassen voor alleen de STER. Maar de aanpassing die het meest verraste is dat bij de STER elke adverteerder, ongeacht het volume, dezelfde prijs gaat betalen. Grote bedrijven als Ahold en Procter & Gamble gaan hetzelfde betalen als de fietsenmaker op de hoek. Daarnaast wordt de jaarlijkse volumekorting aan bureaus, die grotendeels naar adverteerders terug gaat, ook gestopt.Inmiddels laten eerste berekeningen zien dat grote bedrijven flink de dupe zijn en een prijsstijging voor de kiezen krijgen die double digit is op radio en televisie. Want de STER zegt: de NPO is van en voor iedereen. Die grote adverteerders gaan uiteraard gewoon op zoek naar alternatieven. Dat kunnen andere commerciële zenders zijn. Maar een groot gedeelte zal naar onlinevideo verdwijnen. Want daar verhuizen die reguliere eyeballs al hard naar toe. En de partijen die het meeste zullen profiteren zijn Facebook en Google gezien hun enorme bereik. De Amerikanen hebben vast een grote taart naar de STER gestuurd. Media-inkoper de Bruijn van Magna gaf onlangs op een IAB sessie aan dat er ook nog wat STER miljoenen naar Out of Home kunnen verhuizen.De geluiden in de markt zijn dat de uitwijkende adverteerders de STER weleens 50 miljoen euro kan gaan kosten in 2018. Het grappige is dat er in de rijksbegroting uitgegaan wordt van een opbrengst van 206 miljoen euro volgend jaar. Dat terwijl de STER in 2016 al op slechts 186 miljoen bleef steken met dezelfde doelstelling. Tel dan naast dat gewaagde commercieel beleid de afnemende kijktijd en een Oranje-loos WK op en dan zou je toch zeggen dat daar mensen op het ministerie van OCW en van de NPO daar zwetend van wakker moeten liggen ’s nachts. Wordt dat gapende gat in de begroting bijgelapt door de nieuwe regering, ofwel de belastingbetaler? Of moeten de productiekosten van programma’s drastisch omlaag en moet er wellicht een hele zender verdwijnen?Het is moeilijk voor te stellen dat dit de STER gaat helpen. En de vraag is wat de bijnaam van de kersverse STER directeur Frank Volmer na volgend jaar gaat worden, Kamikaze-Frankie of Pump-up-the-volume Volmer?

Adformatie column 6 november 2017