Een knikker kan raar rollen. In 2019 liepen er arbitragezaken tussen RTL en Talpa en verhuisden er sterren als Linda de Mol en Wendy van Dijk naar Talpa. John de Mol en Sven Sauvé zou je in die tijd niet snel gezellig aan een tafeltje hebben zien zitten. Maar lang leve de liefde, de twee hebben elkaar gevonden. En sterker nog, Sven Sauvé mag de nieuwe combinatie ook gaan leiden.

Het is overigens niet de eerste keer dat De Mol met RTL handelt. In 2005 had hij al zijn legers ingezet op zijn televisiezender Tien. Maar toen de kijkcijfers achterbleven, werden deze legers met de namen als Gooische Vrouwen, Deal or No Deal en de voetbalrechten verplaatst naar RTL. De Mol kreeg in ruil een aandeel van 26 procent in RTL. En mocht er met zijn eigen productiebedrijf ook programma’s gaan produceren. The Voice was een van de uitvloeiselen daarvan. Later ging de Mol opnieuw de zenderkant op door in eerste instantie met Sanoma en later als volledig eigenaar de SBS legers in te lijven die onder de vlag van Talpa Network verder gingen.

Deze keer zijn het niet eens zozeer de tegenvallende kijkcijfers van de Talpa-zenders die de gisteren aangekondigde fusie met RTL tot stand brachten. Nee,  het zijn de buitenlandse troepen van onder meer Amazon, Disney, Netflix, HBO en Viaplay die de Nederlandse zenders bedreigen. Zeker in het video-on-demanddomein, dat hard groeit en de toekomst is, zijn de Nederlandse partijen zwak. Alleen Videoland weet zich met een miljoen abonnees te onderscheiden en moet dan ook het speerpunt worden van het nieuwe fusiebedrijf.

Samenwerken is de enige manier voor de lokale commerciële zenders om een rol te blijven spelen. Advertentie-euro’s worden in rap tempo opgeslokt door de internationale partijen. Van alle reclamebestedingen is al ruim 60 procent digitaal, zijnde ruim 2 miljard euro. De grote mediatech partijen als Google en Facebook pakken zo’n 75 procent van deze taart. Dat is geld dat niet meer in Nederlandse content geïnvesteerd wordt. Er moet dus op schaal samen gewerkt worden.

Geen samenwerking betekent een langzame stille dood van commerciële televisie in Nederland. Er ontstaat nu volgens het persbericht een synergievoordeel tot 120 miljoen euro. Dat betekent dat er nogal wat mensen een functie elders zullen krijgen. Daarnaast staat er nu een jaarlijkse contentpot van 400 miljoen ter beschikking voor de nieuwe zendercombinatie.

Grote vraag die nu nog boven de markt hangt, is of de mededingingsautoriteiten toestemming gaan geven. En dan gaat het erom hoe een organisatie als de ACM de reclamemarkt definieert. Als je er eerlijk naar kijkt, moet je de totale 3,6 miljard als reclamemarkt definiëren. De combinatie Talpa-RTL zou daar 900 miljoen uithalen naar eigen zeggen. Dat is een aandeel van 25 procent. Op deze manier is er geen sprake van dominantie.

Als je alleen naar de tv-markt zou kijken, kom je uit op een aandeel van rond de 70 procent voor de RTL-Talpa combi. Maar ja, dan zou je de searchmarketing markt, die een miljard euro groot is, ook zo moeten bekijken. En daar heeft Google een aandeel van 99 procent. En dat wordt ook gewoon toegestaan. Een toestemming is dus best waarschijnlijk. Wel zullen adverteerders gerust gesteld moeten worden als het gaat om prijsontwikkeling van televisie.

Het is bewonderenswaardig hoe De Mol zijn artillerie weer heeft ingezet. Hij is opnieuw aandeelhouder in de grootste commerciële zendergroep van Nederland. Aan de onderhandelingstafel is daar ongetwijfeld een primetime garantie voor zijn formats meegenomen. En zodoende kan hij doen wat hij het liefste doet, programma’s bedenken en aanspraak maken op een mooi aandeel van de 400 miljoen die daar beschikbaar voor is. DPG Media is in tranen en De Mol speelt zijn favoriete spel en riskt vrolijk door.

Column Adformatie 23 juni 2021

Het verjongingsspook is weer uit de fles. Het is de publieke omroep die weer wil verjongen. Daar is op zich niets mis mee. Maar de manier waarop is weer heel bijzonder. Het moet namelijk gebeuren via een verjongingskuur van programma’s op het oude lineaire kanaal dat televisie heet.

Er wordt door de fossiele omroepbestuurders en netmanagers bijna geen woord gerept over het feit dat jongeren harder afscheid nemen van het medium televisie dan Thierry Baudet van zijn partijgenoten. Dus je kan programma’s verjongen wat je wilt op de NPO lineaire kanalen, maar dat haalt de jongere kijker niet uit zijn comfortzone van de digitale kanalen.

In de tussentijd heeft de publieke omroep er een puinhoop van gemaakt als het gaat om het bereiken van jongeren in op de plekken waar ze echt zitten. Je moet vissen waar de vissen zitten. En dat is online en on demand. Maar daar zie je bijvoorbeeld de jongerenzender NPO3 prutsen met een eigen YouTubekanaal.

Tegelijkertijd zie je dat een kleine NPO3 bewoner – Powned – een eigen bereik heeft op YouTube dat bijna drie keer zo hoog ligt. Maar daar mogen ze alleen promo’s op zetten die verwijzen naar het NPO3-kanaal. Dat is televisietje spelen op internet. Een beetje knap samenwerken binnen eigen gelederen is blijkbaar al te veel moeite. Of sterker nog, samenwerking wordt tegengehouden door allemaal eigen belangetjes binnen het omroepbestel.

Over samenwerking gesproken. Het echt grotere plan om jongere kijkers, en kijkers in het algemeen, vast te houden ontbreekt als het gaat om video on demand in Nederland. Terwijl  YouTube, Netflix, Videoland, Disney+, HBO, DPlay en Amazon als een ware sprinkhanenplaag de Nederlandse omroepakkers kaal grazen, blijven alle Nederlandse spelers lekker op hun eilandje zitten. Talpa Network doet KIJK, RTL doet RTL XL en Videoland en de NPO klust lekker verder met NPO en NPO Start.

Er is wel een samenwerking die NLZiet heet. Maar alle partijen zitten daar samen te werken met de handrem erop. Belangrijke belemmering is dat het een betaald initiatief is. Als de Nederlandse partijen toch eens echt een vuist zouden maken en NLZiet dé plek laten worden waar alle programma’s gratis kunnen worden getoond in ruil voor reclame (naast de keuze voor een abonnement), sla je meerdere vliegen in één klap.

De jongere kijkers van de commerciële omroepen worden daar ook geconfronteerd met de NPO programma’s. Daarnaast heb je niet meer meerdere managers nodig. Je hoeft nog maar één merk te communiceren in de markt. Dus met minder marketingbudget, maar met meer effect. En vooral grote duidelijkheid voor de kijker en een overlevingskans voor Nederlandse programma’s.

Maar nee. De NPO doet liever een verbouwing als die van Dirk Kuyt. Baardje laten groeien, haartjes naar achter, wat botox erin en klaar. Met maar één probleem. Het blijft Dirk Kuyt.

Column Adformatie 14 mei 2021