Terwijl het Leeuwen regenden in Cannes voor Nederland, heeft Frank Volmer, directeur van de STER, in de regen van Nederland binnenshuis op hele andere dingen zitten broeden. De STER moet het met steeds minder reclameruimte doen, dus dacht Frank, hoe kan ik de prijzen verhogen met een heel ander argument dan schaarste?

Omdat er toch al een trend is naar kortere spotlengten, heeft Volmer bedacht om de basisspotlengte op 20” te zetten in plaats van de jarenlang bestaande standaard van 30”. De index is dan 100 bij 20” in plaats van bij 30”. Ook hebben 20” en 30” zo’n beetje dezelfde impact aldus Volmer. In de praktijk is de creativiteit bepalend hoe kortere of langere spots scoren in aandacht en herinnering bijvoorbeeld. Maar daar kunnen we makkelijk overheen stappen denkt de STER-directeur. Bovendien kan je al die 20” spots gelijk makkelijk online inzetten op allerlei platforms. Voor Volmer zijn Tiktok, Instagram, Youtube één pot nat, daar heb je helemaal geen specifieke formats voor nodig, pleur gewoon die 20 seconden commercial daar neer en klaar ben je.

Hopelijk wordt Frank niet de Ali B van de media-industrie en zegt hij achteraf dat hij nooit signalen van bureaus heeft ontvangen over dit spotlengte overschrijdend gedrag. Het kan natuurlijk ook dat Volmer juist een trend zet met deze actie.

We zien Marlene Wickel al verkondigen dat het maar afgelopen moet zijn met die ellenlange commercials in de bioscoop, doe het gewoon in twintig seconden, die dan wel wat duurder zijn. Ook op radio kan deze trend zich voortzetten en zal Allard Ruyl straks verkondigen dat niet 20” maar 10” de standaard op radio wordt. Ook in krantenland zal dit tot opzienbarende verschuivingen lijken. Een spread? Of een hele achterpagina? Welnee mensen, de boodschap kunt u makkelijk in een IM-etje kwijt. Kost wat centen, maar dan heb je wel wat. Ook in Out of Home worden de abri’s en billboards in vieren gedeeld. Op 1 vlak zodirect vier adverteerders. Kan gewoon.

De STER zal straks een nieuwe reclameleus voeren: “Een kort liedje is gauw gezongen”. En we winnen nooit meer een Leeuw in Cannes.

Column Adformatie, 21 juni 2024