Author Archives: ruuddelangen

Gesproken Column GroupM TYNY event

smileGoedemiddag allemaal,

We begonnen deze middag met een Ruud en we eindigen er met eentje. We hadden nog gevraagd of de tussenliggende sprekers ook de voornaam Ruud wilde aannemen speciaal voor dit evenement. Harry Dekker zag dit direct zitten. Maar met name Adjiedj Bakas was daar zwaar op tegen. Dus dat proberen we dan volgend jaar dan maar weer.

Over Adjiedj Bakas gesproken. Een prominent trendwatcher die elk jaar zijn voorspellingen in de welbekende Shift Happens video’s verspreidt. Maar, vanmiddag dan in levende lijve de vertaling naar ons vakgebied. Bakas vliegt de voorspellingen voor komend jaar aan over het Jaar van de Geit. Geen gemekker. Oude instituten storten in. De macht aan de consument. Digitalisering, we gaan leven in de cloud. De cloud die nog gratis is ook bij Microsoft, zo kondigden ze gisteren aan. Disruptie alom. Tot zover nothing new Adjiedj!

Zo zagen we afgelopen week alweer een instituut omdonderen. Nokia verkocht ooit een miljard telefoons. En is nu keihard kapot. Omdat ze aan bestaande producten en business modellen bleven sleutelen. En geen nieuwe ontwikkelden. Bakas ziet een kans in de vele vijftig-plussers die onze kant opkomen. We moeten een Golden Girls voor deze groep gaan maken. Gesponsord door Unilever. Of misschien wel beter, Tenalady. Of we graven de 53-jarige Frank Masmeijer op. Sinds vandaag ook wel bekend als Frank Hasjmeijer. Heel Holland Snuift en Rookt. Toch zullen campagnes voorlopig op vijftig-minners worden gericht. Adverteerders ontwikkelen simpelweg nauwelijks specifieke producten voor deze groep. Bovendien zorgen de gezinnen nog steeds voor volle winkelkarren vanwege de volumes die ze verbruiken. En ook de vijftigplus  vrouwen kijken het liefst naar jonge dames in reclames. Omdat ze er het liefst ook nog helemaal netjes uitgedeukt willen uitzien.

Interessant in Bakas zijn verhaal is ook de Verzwitsering van de Economie. Het klassieke monetaire systeem wordt volgens Bakas onder andere omzeild via barterdeals. Goed nieuws dus voor Bart de Vries! Verder horen we van Bakas en al eerder van Minister Asscher dat Robots ons werk overnemen. Robots… daar kom ik straks nog even op terug!

Nog even over het jaar van de Geit. De geit is volgens kenners zeer paringsbereid – ook wel bronstig, ritsig en tochtig genoemd– en toch is er volgend jaar sprake van de megatrend die de-seksualisering heet volgens Bakas. Maar volgens mij is dat deseksualiseren oud nieuws mensen. Wim van der Peet is daar al jaaa-ren terug mee begonnen

Na het daverende succes van onze Group M spreker van vorig jaar, was het dit jaar de beurt aan James Parkinson..

En daar wilde ik het (wederom) graag bij laten. Mijn tijd is ook beperkt, en ik wil zo naar de WC.

Want uiteindelijk komt u hier voor de voorspellingen in eigen land voor volgend jaar. Daar hebben we tot op heden Remon Buter voor , een man van vlees en bloed. Maar hij zal straks overbodig blijken te zijn. Bakas en minister Asscher zeggen het zelf. Alle salesmensen hier in de zaal die binnenkort bij GroupM binnenlopen zullen geen Remon zien zitten achter zijn bureau. Nee, jullie zien daar een robot zitten. En om de overgang voor jullie niet al te hard te laten zijn, zullen we er in ieder geval voor zorgen dat het een kale robot is. En die noemen we dan: De Robuut! (en aan het bureau van Wim natuurlijk een robot met een baard, de RoboWim). Maar nu nog even Buter zelf. Hij toonde zich in zijn verhaal een ware Bakas, want de voorspellingen van vorig jaar klopten zo ongeveer wel. Voor volgend jaar lichte groei. En verder de voorspellingen die Stevie Wonder ook wel kan doen; dagbladen en tijdschriften omlaag, digital omhoog, radio, tv, ooh een beetje groei. Interessant werd Buter zijn verhaal toen het ging over de visibility en viewability van online advertenties. Unilever en GroupM zijn in de VS al begonnen eigen standaards te zetten hiervoor. Eisen die verder gaan dan de IAB ze stelt. Er wordt pas betaald na een hele video op het scherm die op zijn minst voor 50% en met geluid wordt afgespeeld. En niet via de autoplay, maar met de playknop zelf ingedrukt door de kijker. Want mensen, zoals er nu geteld wordt op het internet, dat is een beetje zoals Henk Krol dat ook deed met de oplage van de Gay Krant. Eigenlijk is het van de gekke. Alsof je bij de bakker een heel brood afrekent en dan maar een halve krijgt. Om dat het Instituut Actieve Bakkers (ja, dat is het IAB van bakkers) dat bepaald heeft. Ik doe ook een voorspelling; dit wordt een hot topic volgend jaar.

Na de pauze was het panel aan de beurt. En ik moest even denken aan het opstel dat de CEO van Mediabrands – Diederik Breijer – laatst heeft geschreven… Daarin stond dat de mensen, zoals in dit panel, in brute hondengevechten verwikkeld zouden zijn. Mensen als Kramer zouden hun broek laten zakken, iemand als Bert Habets zou geconfronteerd worden met onrealistische prijsgaranties et cetera. Maar zie hier mensen. Een bruut hondengevecht? Dit waren toch vier schattige Golden Retrievers op een rijtje? Lekker een beetje aan elkaar snuffelen en pootjes geven. Harry Dekker gaf aan dat er bruggen gebouwd moeten worden, die mogen echter geen cent teveel kosten. Kramer kwam met Branded Content, programmatic en social. En belangrijk: Google krijgt keiharde concurrentie van HuisdierOpVakantie.nl volgens Kramer. Tenslotte Pim van der Feltz van Google, het geheime lid van Omroep Max. Zijn belangrijkste boodschap: leg consumenten uit waarvoor data gebruikt worden.

Ook in dit panel werd duidelijk dat 21 jaar internet in Nederland nog allerminst betekent dat het ook volwassen is. Dekker geeft terecht aan dat het nog midden in de puberteit zit. Als je nog steeds moet afrekenen voor advertenties die niet in beeld zijn of waar alleen in een klein dorp in Roemenië robots als gekken op zitten te klikken (zoals Remon liet zien). Dat doet je trouwens denken aan dat kleine Gallische dorp. Maar voor ons allemaal is het meer een dorp waar je Gallisch van wordt. Als dit soort praktijken nog alledaags zijn, dan heb je zelfs te maken met internetpartijen die nog aan de puberteit moeten beginnen,  die de baard nog niet eens in de keel hebben. Visibility van display is nog steeds een probleem. Natuurlijk zijn er ook aanbieders als Youtube die wel al wat verder zijn in hun puberteit met initiatieven als true view, in die zin is Youtube al meer een meisje met tieten.

Dan! Het hebben van een eigen tradedesk, dat is ook een interessant onderwerp in dit kader. Want als er zoveel gerotzooid wordt in dat digitale domein, dan kan je maar beter een marktplaats voor jezelf gaan inrichten. Ander wordt programmatic problematic. We gaan dus voor de zogenaamde PMP de Private Market Place, maar eigenlijk moeten we nog een stap verder, we moeten van de PMP naar de TMP (voor de ouderen onder ons, dat is niet dat mediabureau uit de vorige eeuw) maar we bedoelen dus – zoals Remon dat al zei – de Trusted Market Place. Ja, u gaat vandaag weer met een nieuwe afkorting naar huis! Die TMP zet je op met vertrouwde partijen die transparantie garanderen. Tot en met de inkoopprijs aan toe. Want anders komt u in de FMP terecht. Je we doen nog een afkorting; De Fraudomatic Market Place

En prima om die TMP per adverteerder in te richten. Maar dat kunnen mensen als Harry echt niet alleen. Het runnen van een PMP of TMP is niet hetzelfde als even de wasmachine aanzetten. Alle technologie ten spijt. En daarom moeten we dat ook samen doen met adverteerder, media-owners en bureaus. Ieder zijn expertise. Unilever is goed in het maken en marketen van worsten en shampoos. Wij zijn goed in media. En het gaat niet alleen over prijs, maar over strakke targeting, het snel kunnen schakelen op optimaliseren van media, over het uitschakelen van robots et cetera.  Dat doe je samen met experts.

We besloten de middag met Lindsey Clay van Thinkbox. Blablabla I need to get to my car. Blablabla Televisie is kampioen. Logisch, want Thinkbox is de evenknie van SPOT in de UK. Natuurlijk werd het medium televisie dan verdedigd door de firma Denkdoos. Van al het videokijken was in de UK zo’n driekwart afkomstig van lineaire televisie-achtigen, en slechts 15% van de totale koek van andere online aanbieders.  En daarbij was de helft van die 15% keiharde porno. Willen mensen in de zaal die ook zoveel online porno kijken even hun vinger opsteken? [zaallicht, niemand steekt vinger op]. Even kijken, behalve Peter de Mönnink steekt niemand een vinger op, ziet u wel, dit onderzoek klopt helemaal niet! Die de-seksualisering is gewoon echt keihard aan de hand. Adjiedj Bakas heeft gelijk!

Gelukkig gaf Lindsey aan dat andere middelen dan televisie ook een belangrijke rol hebben. En zo is het. Want een geïntegreerd plan waarbij televisie gecombineerd met technologie en andere middelen, zal krachtiger dan ooit blijken te zijn. En daar gaat het dus om. Opereer vanuit eigen kracht, respecteer elkaars expertise en werk samen. We zitten vandaag in de Eye, dus in deze context zeg ik dan maar, laten we het – zoals we hier allemaal in de zaal zitten – samen doen. Want anders komen we in een hele slechte film terecht waar we als terreurclowns met kettingzagen achter elkaar aanrennen. En daar gaan we alleen maar slechter van slapen.

Dank u wel voor de aandacht.

[daverend applaus ;-)]

30 oktober, Eye Amsterdam, Ruud de Langen (Mindshare)

De val van de STER Muur

SmeekesEen maand voordat de Berlijnse muur omver ging in November 1989, werd er ook een muurtje opgeblazen in Nederland. Na jarenlange onderdrukking van adverteerders door de STER waren Ruud Hendriks en Lex Harding de mannen die de sluizen open zette met de commerciële televisiezender RTL Veronique, de voorloper van RTL 4. Als een ware Kim Jong-un heerste toenmalig STER directeur Chris Smeekes nog over adverterend Nederland. Je mocht blij zijn dat je eenmaal per jaar een paar spots mocht aanvragen. En wanneer ze werden uitgezonden, dat was een verrassing.

In die eerste periode van RTL Veronique zat ik bij Sky Radio aan de Graaf Wichmanlaan in Bussum. In een soort bezemkast werd door vijf mensen een landelijk radiostation gerund. De rest van het pand was voor Rob de Boer Producties. De Boer maakte de eerste programma’s voor RTL Veronique. In de kantine van de studio zat ik als groentje vers van de HEAO een broodje kaas te eten met de gezichten van het eerste uur zoals Caroline Tensen en Daphne Dekkers. Lex Harding (ja, was ook nog aandeelhouder Sky Radio) was er ook regelmatig. Hij had voor mij het adverteerdersbestand van het Veronicablad meegenomen. Zo’n ouderwetse computeruitdraai waar ik een gymzaal mee kon behangen. “Hier, ga maar bellen”. In een papieren agenda stelde ik de reclameblokken samen. Later deed ik dat met een Atari computer.

Nog geen twee jaar later werkte ik bij een mediabureau. En beoefende ik dankzij Harding en Hendriks het gloednieuwe beroep van TV Planner. TV Planners waren de nerds van toen. Elke dag haalden we via systemen als IVEV de kijkcijfers binnen die aan de campagnes gekoppeld werden. Op basis van die kijkcijfers zaten we elke dag te optimaliseren. Opeens werd sluikreclame een legale sport. De Grolsch Master Movie op RTL 4 was in die beginjaren een van de eerste uitvloeiselen daarvan.

En nu zijn we 25 jaar verder. Kijkcijfers zijn niet alleen meer analoog, maar ook digitaal. En die digitale kijkers, waarvan we meer weten, worden ‘programmatic’ ingekocht. Non spot noemen we nu native advertising. RTL 4 is nu onderdeel van een RTL Nederland waar ook Videoland en Buienradar consumenten amuseren en informeren. De val van de STER muur heeft een ongelooflijke stroom van creativiteit losgemaakt. RTL is altijd een voorvechter geweest. En daardoor merken we dagelijks dat Nederland een voortrekkersrol heeft in Europa als het gaat over media en de mogelijkheden die dat biedt. Je zou bijna gaan roepen “Ich bin ein Luxemburger”.

RTL Pressroom / Blog 25 jaar RTL / 9 oktober 2014

Belgen

pisDe Belgen vallen Nederland binnen. In de krantenwereld. De Belgische Persgroep was de eerste die met een behoorlijke honger de grens over kwam. Eerst werd als het Parool overgenomen. Daarna kwam het hoofdgerecht PCM. Als tussengerecht werd een radiostation verorberd. En de overname van Mecom, de eigenaar van Wegener, kan een smakelijk toetje worden genoemd. Het laatste nieuws is dat het Belgische Mediahuis in de race is om NRC media over te nemen. Secretaris Thomas Bruning van de Nederlandse Vereniging van Journalisten trekt een beetje wit weg bij al deze ontwikkelingen. “Als alle kranten in handen komen van een paar grote spelers is dat een zorgelijke ontwikkeling”. Je zou het ook een zorgelijke ontwikkeling kunnen noemen dat een type als Bruning, die toch de gehele Nederlandse journalistiek vertegenwoordigd, niet verder kijkt dan zijn neus lang is. Bruning zou blij moeten zijn met het samengaan van uitgevers. Het maakt ze sterker in plaats van dood. Het gaat bovendien niet om het wedstrijdje in Nederland tussen Persgroep, Mediahuis of TMG. Het gaat zelfs niet om de slag tussen uitgevers en televisiebedrijven. Er zijn wereldwijd namelijk bedrijven als Google en Facebook bezig om van de wereld een Technologische Staat (TS) te maken. Deze bedrijven zijn dominant in het leven van consumenten. En daarmee van adverteerders. Het zijn bedrijven die miljarden tegelijk reserveren voor innovatie. Roland van der Vorst stelde in een column in het Financieel Dagblad dat technologie zorgt voor minder transparantie. Dat de gevolgen van verregaande automatisering ervoor zorgt dat mensen zich niet meer bewust zijn van de resultaten daarvan. Dat we meer afhankelijk worden van verhalen over oorzaak en gevolg. Verhalen die controle van journalistiek nodig hebben. Dus laten we in Godsnaam blij zijn met een aantal lokaal sterke mediapartijen. Laten we hopen dat de optelsom van al die partijen, in welk mediumtype dan ook, sterk genoeg zal zijn om onszelf niet totaal overgeleverd te voelen aan de TS. We hebben meer Belgen nodig. Omdat iedereen daar lacht. En ja, het taaltje is zo zacht. Maar bovenal hebben ze passie voor journalistiek. Christian van Thillo als koning van Nederland. Ik kan niet wachten.

Column Adformatie 30 september 2014

Dropcam

dropDropcam is niet de laatste variant van Venco in de serie Droptoefjes en Salmiakrondo’s. Nee, Dropcam is een bedrijf dat draadloze camera’s maakt die u makkelijk in uw huiskamer kan ophangen. Vorige maand kondigde Google aan Dropcam gekocht te hebben. Voor 555 miljoen dollar in cash. Vlak daarvoor had de zoekgigant Nest Labs gekocht. Dat bedrijf bouwt intelligente thermostaten en rookmelders. Tel daarbij op dat Google het grootste besturingssysteem ter wereld – Android – straks ook loslaat op uw horloge, televisie, auto en uw broodrooster. George Orwell draait zich in zijn graf om. Je doet de deur open met je telefoon. Je wordt herkend, dus jouw muziek begint te spelen. De thermostaat wist al dat u bijna thuis was en heeft het huis op temperatuur. De lampen gaan aan. Als u ‘dimmen’ roept wordt niet alleen uw partner stil, maar zal ook het licht van de lampen gedempt worden via stemherkenning. De Dropcams zullen feilloos registreren dat het tijd wordt om de ramen te lappen, de bloemen water te geven en een schone onderbroek aan te trekken. Iets verstoppen in huis? Het gaat niet meer lukken. U kunt zich voorstellen wat een enorme tsunami aan digital marketing mogelijkheden dit met zich meebrengt. De ogen en oren van Google signaleren problemen en bieden u gelijk de oplossingen aan. Vanuit de belangrijkste inkomstenbronnen van de internetreus – search, video en display – zullen er fantastische mogelijkheden ontstaan.  Dropcam ziet vetvlekken op uw hoogpolige tapijt en op het scherm van uw horloge of mobiel komen gelijk de vlekkentips van Vanish voorbij. Maar dat kan natuurlijk alleen maar als u daar toestemming voor geeft. De zogenaamde opt-in. In het boek The Circle van Dave Eggers wordt de wereld van de onvoorwaardelijke opt-in beschreven. Geheimen zijn leugens en privacy is diefstal. Met andere woorden, doe je hier niet aan mee, dan ben je niet transparant. Je bent dan de egoïst die informatie voor zichzelf houdt. Zou het zo ver komen dat gebruiksgemak en relevantie zo hoog zijn dat privacy onbelangrijk wordt? Geven we onze huissleutel aan partijen als Google? Of blijft het bij een dropsleutel?

Column Adformatie 23 juli 2014

Samenwerking

aspHet is weer het seizoen van asperges en vakprijzen. Van SAN tot AMMA. En als er een ding in het vak duidelijk wordt, is het wel dat campagnes tot stand komen door een samenspel van meerdere bureaus. Bij de AMMA gold voor een van de genomineerden zelfs: “It takes six to tango”. Er is teamwork nodig om je doelgroep te bereiken en in beweging te krijgen. Zeker in een landschap dat complexer lijkt dan het Midden-Oosten conflict. Dus is het al lang niet meer alleen het reclamebureau dat het wel even zal sjeffen. Een mediabureau, een activatiebureau, een PR bureau en vele anderen zijn de sleutel tot succes. Een slecht idee met een goede middelenstrategie is net zo waardeloos als een goed idee met een slechte middelenstrategie. Maar op een event als SAN zie je toch nog een paar reclamebureaus in hun jaren negentig stand staan. We noemen geen namen hoor. Maar bureaus met namen waar veel letters in zitten (TBWA/NEBOKO) of bureaus met namen waar cijfers en letters in zitten (N=5) presteren het nog om op een SAN alle faam zelf op te eisen. De managers van die bureaus (Marc en Simon Wilders) staan hun troepen nog steeds op bijzondere wijze toe te spreken. ”..willen jullie meer of minder mediabureaus..?!”. Maar gelukkig is daar Barbera Wolfensberger. In haar maidenspeech op het congres What Design Can Do was ze uitgesproken en duidelijk. Er wordt teveel vastgehouden aan eigen specialismen. We zijn vaak te bang voor technologie. Bredere oplossingen en meer innovatie komen tot stand als meerdere disciplines beter samenwerken. En ook hoe belangrijk het is om kennis op te halen bij universiteiten en onderzoekers om tot een beter product te komen. Het is niet voor niets dat FHVBDDO, het bureau van Wolfensberger, ruimhartig is met de credits tijdens zo’n SAN gala. En natuurlijk snappen Marc en Simon ook wel dat ze dat anders moeten doen. Asperges kunnen dan wel het hoofdgerecht zijn. Echt lekker worden ze pas met eitjes, aardappels, achterham en een goede saus. En met een kelner die het bij de juiste persoon serveert.

Column Adformatie 13 juni 2014

Product Placement

xc70Toen ik laatst in mijn Volvo naar huis reed, moest ik ineens aan het fenomeen ‘product placement’ denken. In een gefragmenteerd digitaliserend medialandschap, is reclame ontwijken nog makkelijker dan Kim Holland opgewonden krijgen.  Dus dan moet je wel uitwijken naar reclame in programma’s. De on demand videodienst Netflix heeft al bijna een miljoen abonnees in Nederland die helemaal geen last meer hebben van reclameblokken. Kijkers naar Netflix hoor je alleen maar lyrisch zijn over de serie House of Cards. En lekker geen reclame! In de tussentijd kan je House of Cards net zo goed House of Apple noemen. De Iphones en Macbooks vliegen veelvuldig door het beeld. En je hoort er niemand over klagen. Er is ook een scene waarin je Kevin Spacey een gameconsole ziet oppakken en hoort zeggen “Is this a PS Vita?”. En vervolgens vraagt hij of er veel spellen er op staan en zegt hij dat hij er thuis ook eentje heeft om te relaxen. How low can you go? Toen ik vervolgens het schuifdak van mijn Volvo opendeed, schoten mij twee onderzoeken naar product placement te binnen. Nog geen jaar geleden kwam de student Rick Posthumus van Tilburg University met een onderzoek dat positieve resultaten liet zien voor product placement in de RTL soap Goede Tijden Slechte Tijden. Ondanks de wettelijke vermelding die er tegenwoordig bij moet worden uitgezonden: ‘Dit programma bevat Product Placement (PP)’. Er werd een hogere merkherkenning gemeten en er was zeker geen sprake van een negatief effect op de houding ten aanzien van het merk volgens Posthumus. Twee weken geleden kwam studente Sophie Boerman van de UvA met een onderzoek dat juist het tegenovergestelde bewijst. De verplichte melding, dat programma’s product placement bevatten, maakt volgens Boerman kijkers juist argwanend. En zorgt dus juist voor een negatieve houding ten opzichte van het merk. Kortom, van de onderzoekers moeten we het even niet hebben. Het gezonde boerenlullen verstand dan maar. Praxis zou niet jarenlang een klusprogramma volstoppen met producten als het niets zo opleveren. Het gaat er simpelweg om een  product logisch in beeld te brengen. Op de radio in mijn Volvo klinkt inmiddels John Fogerty’s Deja Vu All Over Again.

Column Adformatie 16 mei 2014

Eten

eatWappzapp gaat concurreren met Netflix. Dat wordt gemeld van Volkskrant tot Adformatie afgelopen weken. Net als bij Netflix gaat Wappzapp ook werken met een ‘all you can eat’ abonnement. Voor hetzelfde maandelijkse bedrag als bij Netflix. En toch krijg je er een vreemd gevoel bij als je het leest. Alsof je verderop in het sportkatern ook leest dat IJsselmeervogels gaat concurreren met Real Madrid. Omdat ze een voetbalveld hebben met exact dezelfde afmetingen. Natuurlijk is het te prijzen dat er een poging wordt gedaan om Hollands glorie te presenteren in het domein van on demand televisie. Maar is het wel een gelijke strijd? Ook als Wappzapp – waar Sanoma investeerder in is – zijn spaarvarken helemaal omkeert, zal het niet op kunnen tegen een kapitaalkrachtig bedrijf als Netflix dat op grote schaal rechten opkoopt en zelf produceert.  Je kunt zeggen van de Nederlandse mediabedrijven wat je wilt, maar het is best knap om zo weinig te kunnen innoveren de afgelopen jaren. Zo had Telegraaf natuurlijk ooit Marktplaats moeten verzinnen. Sky Radio doet een moedige poging met Myradio maar had natuurlijk eigenlijk Spotify moeten bedenken.  De kranten waren de aangewezen partijen om Nu.nl in de markt te zetten. Waarom is RTL niet internationaal met een Netflix gekomen? Het kocht hier uiteindelijk Videoland.  Sanoma koopt Fashionchick, maar had het eigenlijk zelf moeten doen met Viva. De traditionele mediabedrijven zijn zo enorm verliefd op hun oude businessmodellen dat ze blind worden voor toekomstige. Vernieuwingsdrang, flexibiliteit, experimenteren en focus lijkt steeds te stranden in de wirwar van risicomijdende managers in grote organisaties. En als er dan door een grote tanker als Sanoma geïnvesteerd wordt in zo’n speedbootje als Wappzapp, dan is het eigenlijk alweer te laat en op te kleine schaal. Bedrijven als Whapzapp zijn net zulke serieuze concurrentie voor Netflix als Bassie en Adriaan voor Disney. Deze initiatieven bedienen op zijn hoogst een niche en worden dan meestal overgenomen door de RTL-en, Netflixen of Facebooken. Of ze komen terecht in het ‘all you can eat’ model van banken en curatoren. Met huid en haar.

Column Adformatie, 28 maart 2014

 

Fluithaas

fluithaasWillem-Albert, Loike, Marianne en Paul.  Dat zijn de namen van een aantal mediamanagers die gingen. En die niet vervangen werden bij de bedrijven waar ze werkzaam waren. Gaat de mediamanager de Sardijnse fluithaas achterna? Uitgestorven rond 1800. Televisie- en radiocontracten onderhandelen was tot voor kort een voorname bezigheid van veel mediamanagers. Er werd daarbij ook nog wat geadviseerd over het toevoegen van print of buitenreclame en een verdwaalde banner.  Bijna alles was te tellen in GRP’s per mediumtype.  Maar in de tussentijd ontstond er een online onderstroom die de afgelopen vijf  jaar exponentieel versnelde. Dus is de munteenheid in media tegenwoordig  wat meer divers  dan die ene GRP. De mediamanager die de rekeneenheden CPM, CPC, CPI, CPD, CPO, CPL  of CPA niet allemaal direct herkent, moet  een onmiddellijke overstap naar een sector als zorg en welzijn overwegen. Is het dan toch een probleem dat de huidige generatie mediamanagers veel meer vlieguren maakte in traditionele media dan in digitale media? Bij de mediabureaus en specialisten giert de gemiddelde leeftijd in de tussentijd flink achteruit. Mediamanagers gaan allang niet meer over het managen van mediaplanning en inkoop. Ze moeten verstand hebben van programmatic, automated, big data, social, contentmarketing, crm, multi device schermplanning, native advertising, mobile en nog veel meer. De invloed van media is veel groter geworden. Elke seconde vinden er tientallen conversies plaats via media. Media stuurt directe verkoop. Om nog maar te zwijgen over die enorme conversatiestroom online. Je moet dus wel van heel veel zaken verstand hebben tegenwoordig. Je moet merken begrijpen en hoe technologie die merken tot winnaar kan maken. Niet uitsluitend in betaalde kanalen. Maar ook in de daarmee verbonden eigen en sociale domeinen met allemaal dwingend terugpratende klanten. Is het een schier onmogelijke taak voor een normaal mens? Zo ja, dan blijft alleen Peter R. de Vries over als geschikte kandidaat. Media is niet alleen een belangrijk aspect van marketing geworden. Nee, het is een motor voor de business geworden. De verantwoordelijkheid hiervoor verhuist naar marketingdirecteuren die bij voorkeur informatica hebben gestudeerd. Die paar media managers die er nog zijn moeten zich heel snel aanpassen. Want anders zijn ze straks het Sardinische fluithaasje.

Column Adformatie 13 februari 2014

2014

paardHet is weer tijd voor voorspellingen. De enige echte vindt u elk jaar in deze column. 2014 is in de Chinese astrologie het Jaar van het Paard. En dat zal sterke invloed hebben op de gebeurtenissen in media. Personen blijken niet zo stevig in het zadel te zitten als gedacht. Remko van Westerloo start een  sympathie offensief dat verkeerd valt. Zijn gastoptreden in TROS Nudisten Lingo is de nekslag voor hem bij SBS. Peter de Mönnink, de nieuwe topman bij Sanoma, komt komend jaar met een plan om het negatieve sentiment binnen het bedrijf te keren. Omdat de grote meerderheid van het personeel vrouw is, worden er voortaan gratis lustpillen uitgedeeld. Een gegeven paard kijk je niet in de bek. De meest dramatische gebeurtenis is wel de aanslag dit jaar in mei op Tom de Ridder van MKB Brandstof. Een zwaar geïrriteerde radioluisteraar die De Ridder toevallig tegenkomt bij het tankstation geeft de Ridder zo’n enorme hengst, dat hij er aan overlijdt. Leendert van Meerem, onderzoekspensionado en winnaar van de Special Amma, wordt de vrije teugel gelaten. Eindelijk kan hij het onderzoek doen waar hij al jaren van droomde. De uitkomst is baanbrekend: mediaplanners met grote ballen zorgen minder goed voor hun klanten. De mediamannen met kleine kloten hebben juist veel meer aandacht voor hun klanten. TV producenten bieden eindeloos veel TV formats aan voor de nieuwe SBS gokzender:  Iedereen is gek op Black Jack, Boer Zoekt Roulette en Holland Casino Got Talent. Welke producent wedt op het juiste paard? Ook de sociale media aanbieder roeren zich de wereld van gokken. Pokerfacebook zal vlak voor de zomer gelanceerd worden. Natuurlijk drukt hoogwaardige technologie ook zijn stempel op 2014. Alle Joint Industry Committees die zich over bereiksonderzoek buigen, kunnen de huur van hun nieuwe huisvesting alweer opzeggen. Er komt een nano-chip op de markt die achter de wenkbrauw van de respondent kan worden geïmplanteerd.  Deze chip registreert al het mediagedrag. Hierdoor is er nog maar anderhalve man en een paardenkop nodig voor het bestuur. Tot zover weer de voorspellingen. De meeste komen uit. Maar paarden vallen ook, zelfs al hebben zij vier benen.

Column Adformatie 10 januari 2014

 

Utopia

UTOPIAIn november 2011 stond Georgette Schlick als nieuwe SBS baas met haar toverstokje op het podium. Met een belofte. SBS had twee jaar nodig om er weer bovenop te komen. Exact twee jaar later zitten we in de Westergasfabriek voor weer een SBS presentatie. En het marktaandeel van de SBS zenders ligt lager dan twee jaar geleden toen Talpa en Sanoma het roer overnamen. Lager in plaats van hoger. We zijn vele formats en een paar afschrijvingen verder. En John de Mol weet het. Dit kan niet langer doorgaan zo. Het is nu er op of er onder. Daarom stond hij zelf op het podium. Om de adverteerders en bureaus toe te spreken. Hij zat in vele televisieprogramma’s met miljoenen kijkers. Hij stond dit jaar nog met een Emmy in de grootste spotlights van de televisiewereld. Maar presenteren aan reclamevolk is zijn minst favoriete bezigheid. Alsof hij weer op de basisschool voor het eerst voor een hele klas een spreekbeurt over een blauwe reiger staat te houden. De trillingen in zijn stem. Maar hij moet. Het moet een keer lukken met de SBS zenders. Niet voor het geld. Maar voor zijn eer. Zijn eigen programma’s moeten de boel uit het slop trekken. En daarom had zijn nieuwe kindje Utopia de hoofdrol in deze presentatie. Dit nieuwe format moet van de SBS6 vooravond de biggest winner maken in plaats van de biggest loser. Tussen neus en lippen door kondigde mede-aandeelhouder Hans Edin op deze bijeenkomst een vierde zender aan. Van Westerloo gaf aan dat dit een vrouwenzender wordt. Maar de zaal vol met adverteerders en bureaus blijkt twee dagen later in de maling te zijn genomen. Het strategische plan van SBS ligt op straat. Het ging niet om  een zender waar adverteerders blij van moeten worden. Het is een gokkanaal waar de inkomsten direct uit de zak van de kijker moet komen. De Mol ziet het gestuntel met argusogen aan. Voor John de Mol is er maar één Utopia; alle Finnen terug naar hun sauna in een of ander berkentakkenbos. En het 100% eigendom van de SBS zenders voor Talpa.

Column Adformatie, 30 november 2013