Ook dit jaar is de Media100 lijst weer voor geen meter te vertrouwen. Wie zegt me dat Simon Neefjes er vorig jaar bijvoorbeeld geen trollenleger à la Dotan op heeft gezet om een positie te verwerven in de lijst? Wie weet zijn er wel honderden Russische nepaccounts ingezet om Jan Slagter omhoog te duwen in de lijst. Jan zijn norse blik heeft immers veel weg van een dronken Rus. Waar ook uit blijkt dat de lijst totaal niet geloofwaardig is, is de grote hoeveelheid vrouwen in de top twintig. Maar liefst zeven van de twintig is vrouw. Terwijl iedereen weet dat er een glazen plafond is in Nederland. Natuurlijk is het ook verdacht dat er twee keer zoveel mensen van Talpa Network in staan dan van de Persgroep. Die Belgen zullen zich dit jaar vast plekken gaan inkopen in de lijst. Zo doen ze dat in België. De lijst genomineerden lijkt volledig voorgeprogrammeerd door de organisatie. Hoe kan je het maken dat het voorheen lesbische boegbeeld Ellie Lust nu niet in de lijst van genomineerden staat? Niemand deed meer stof opwaaien vanwege invloed in media dan de lekker lullende Lust. Ook is het op zijn minst vreemd te noemen dat Frank Volmer in de lijst staat en Frank Masmeijer dan niet. Het criminele commerciële beleid van Volmer kostte de overheid miljoenen. We kunnen hem dan op zijn minst toch ook wel aan België uitleveren? Hoe dan ook, DeMedia100 zal straks als een waarheid gepubliceerd worden. Of ie nu klopt of niet. En dat geldt voor veel verhalen en content. Bestsellerschrijver Yuval Noah Harari schrijft in zijn boek ’21 lessen voor de 21e eeuw’ dat we in een post truth tijdperk leven. Eigenlijk stelt Harari dat dit altijd al zo is geweest en dat de mens als diersoort zijn overwicht te danken heeft aan het creëren en geloven van fictieve verhalen. Het zijn niet Facebook, Trump of Poetin die een nepnieuws tijdperk hebben ingeluid. Maar zijn ook de verhalen in Bijbel en Koran niet nepnieuws vraagt Harari zich af? Niets van de verhalen is wetenschappelijk te bewijzen. Een leugen die maar één keer wordt verteld blijft een leugen, maar een leugen die duizend keer wordt verteld, wordt de waarheid. Hitler schreef in Mein Kampf: “Zelfs de geniaalste propagandatechniek zal geen succes oogsten als niet doorlopend rekening gehouden wordt met één fundamenteel principe: ze moet zich beperken tot een paar punten en die telkens blijven herhalen”. Harari geeft ook aan dat mensen zich verenigen als ze allemaal in hetzelfde verhaal geloven. De waarheid zou tot verdeeldheid kunnen leiden. Dus mensen, terug naar de lijst. Mocht ik gezakt zijn in de DeMedia100, laten we we dit dan allemaal geloven tot in de eeuwigheid. Maar u weet dan dat de waarheid anders ligt. Voor de goede vrede laten we dat dan maar even zo.
Column Media100 6 december 2018
Een stelletje stakende bekeurende flitsende bromsnorren waren het bij de politie. Totdat Ellie kwam.
Kan het stuk in 2018? De grote techgiganten zoals Google, Amazon, Apple en Facebook zijn een toenemende bedreiging als het gaat om democratie, privacy en competitie. Is deze macht te breken? In Brussel denken ze van wel. Waar Manneke Pis een jongetje was die een brandend lont heeft uitgeplast om het opblazen van de stadswallen te voorkomen, heeft Brussel nu Margarethe Verstager, Eurocommissaris van mededinging. Zij probeert het opblazen van de democratie in Europa te voorkomen. Machtsmisbruik van Google dat via het eigen Shopping product zijn concurrenten vermoordt of het sluizen van miljarden aan belastinggeld van Apple en Google naar Bermuda wordt door Verstager niet getolereerd. Ook wil ze dat er meer verantwoordelijkheid genomen wordt bij verspreiden van nepnieuws en wil ze inzicht in hoe de algoritmen werken.
Wat is een kind zonder moeder? Niets. En daarom werd twee jaar geleden Alphabet opgericht. Met de bedoeling moederbedrijf te zijn voor Google inc en alle andere Google ‘bets’ zoals Nest Labs en Google Fiber. De moeder zorgt ervoor dat elk van de kinderen wendbaar is, genoeg geld heeft en zich zodoende beter kan ontwikkelen.De naam Alphabet is volgens oprichter Larry Page gekozen omdat het een verzameling letters is die taal vertegenwoordigt. En taal is een van de belangrijkste innovaties van de mensheid en bovendien de kern van hoe er wordt geïndexeerd in Google Search. Bijkomende woordspeling is Alpha-bet. Alpha staat voor een bovengemiddelde return on investment. Onlangs werd er in Nederland ook een nieuw moederbedrijf gelanceerd; het enige echte Nederlandse mediabedrijf op schaal. Oprichter John de Mol lanceerde hoogstpersoonlijk Talpa Network. En ook daaronder een horde kinderen: van SBS tot de radiozenders Veronica, Sky, Radio 10 en 538 tot en met een nieuwe digitale overname op het e-commercefront. De belofte van de Talpa-portfolio voor adverteerders bestrijkt een geheel mediaplan, van awareness tot conversie, te verkrijgen aan één loket. Waar de letters centraal staan bij Alphabet, zijn het de cijfers bij Talpa. Het logo met stippen heeft de vorm van het toetsenbord op de mobiele telefoon. Daarnaast vormen ze de T van Talpa. Hebben we hier dan te maken met een wedstrijdje van de cijfers tegen de letters?Internationale technologiebedrijven als Alphabet zeggen zich vooral met technologie bezig te houden. Ze leggen pijplijnen aan die content bereik kunnen geven. Talpa Network houdt zich voornamelijk bezig met het maken van content die de Nederlandse consument recht tussen de ogen en oren moet raken.En geeft daarbij aan om flink door te investeren, in tegenstelling tot veel andere ‘lokale’ mediabedrijven. Bovendien innoveren ze in businessmodellen die gaan over revenue share en intellectueel eigendom. De absolute sleutel tot succes daarbij is dat ze met hun content directe toegang tot consumenten houden. Dat ze killer apps bouwen. En slimme allianties. Desnoods met de tot nu toe onwillige distributiepartijen KPN en Ziggo. En zelfs ook samenwerken met de Chinese en Amerikaanse giganten die nu al wereldwijd meer dan 80 procent van de mobiele inkomsten binnenhalen. Goed als dat lukt, dan is er een kans dat gezonde marktwerking blijft bestaan. Dat er ruimte is voor cijfers én letters.
Boem! Als een donderklap bij heldere hemel werd een nieuwe STER-beleid bij mediabureaus en adverteerders naar binnen geslingerd. En direct daarna in de publiciteit gebracht. En zoals het een goed verlengstuk van een ambtenarenapparaat betaamt, werd er natuurlijk niet vooraf met de STER-klanten gesproken over de nieuwe voornemens. Klantfocus is zo anno 1985. Commercieel beleid bespreek je in de pers, niet met je klanten vindt de STER. Het nieuwe beleid van de STER houdt onder meer in dat de reguliere 15% bureaukorting wordt opgeheven en in de prijs wordt verwerkt. Dat is op zich niet zo’n probleem, ware het niet dat het onhandig is dat niet de hele markt dat doet. Daarnaast is de timing ongelukkig. Adverteerders en bureaus moeten nu voor einde jaar contracten en systemen aanpassen voor alleen de STER. Maar de aanpassing die het meest verraste is dat bij de STER elke adverteerder, ongeacht het volume, dezelfde prijs gaat betalen. Grote bedrijven als Ahold en Procter & Gamble gaan hetzelfde betalen als de fietsenmaker op de hoek. Daarnaast wordt de jaarlijkse volumekorting aan bureaus, die grotendeels naar adverteerders terug gaat, ook gestopt.Inmiddels laten eerste berekeningen zien dat grote bedrijven flink de dupe zijn en een prijsstijging voor de kiezen krijgen die double digit is op radio en televisie. Want de STER zegt: de NPO is van en voor iedereen. Die grote adverteerders gaan uiteraard gewoon op zoek naar alternatieven. Dat kunnen andere commerciële zenders zijn. Maar een groot gedeelte zal naar onlinevideo verdwijnen. Want daar verhuizen die reguliere eyeballs al hard naar toe. En de partijen die het meeste zullen profiteren zijn Facebook en Google gezien hun enorme bereik. De Amerikanen hebben vast een grote taart naar de STER gestuurd. Media-inkoper de Bruijn van Magna gaf onlangs op een IAB sessie aan dat er ook nog wat STER miljoenen naar Out of Home kunnen verhuizen.De geluiden in de markt zijn dat de uitwijkende adverteerders de STER weleens 50 miljoen euro kan gaan kosten in 2018. Het grappige is dat er in de rijksbegroting uitgegaan wordt van een opbrengst van 206 miljoen euro volgend jaar. Dat terwijl de STER in 2016 al op slechts 186 miljoen bleef steken met dezelfde doelstelling. Tel dan naast dat gewaagde commercieel beleid de afnemende kijktijd en een Oranje-loos WK op en dan zou je toch zeggen dat daar mensen op het ministerie van OCW en van de NPO daar zwetend van wakker moeten liggen ’s nachts. Wordt dat gapende gat in de begroting bijgelapt door de nieuwe regering, ofwel de belastingbetaler? Of moeten de productiekosten van programma’s drastisch omlaag en moet er wellicht een hele zender verdwijnen?Het is moeilijk voor te stellen dat dit de STER gaat helpen. En de vraag is wat de bijnaam van de kersverse STER directeur Frank Volmer na volgend jaar gaat worden, Kamikaze-Frankie of Pump-up-the-volume Volmer?
Bijna 300 jaar. Dat is opgeteld zo’n beetje de leeftijd van de RTL-directie. Dat is een gemiddelde leeftijd van rond de vijftig. Nou kan een beetje ervaring geen kwaad. Maar je wilt ook aansluiting houden bij een nieuwe generatie, anders sterf je langzaam af. Laat RTL nou de zendergroep zijn die juist in de leeftijdsgroep 20 tot 34 jaar de afgelopen maanden de meeste kijkers verliest. Nou heeft
Kleurrijke reclamemannen zijn helaas uitgestorven vandaag de dag. Af en toe krijgt er eentje nog een stuiptrekking en komt dan weer even bovendrijven. Zo ook Don Schothorst, die als oude reclameman een boek heeft geschreven over zijn verslavingen. En passant meldt Schothorst in dat boek dat hij ‘Melk, de Witte Motor’ en ‘Het Zwitserlevengevoel’ verzonnen heeft. Er is echter maar een witte motor waar Schothorst echt verstand van heeft. En dat is die in poedervorm. Dat heeft hem aardig in de war gebracht door de jaren heen. De door deze witte motor gesloopte hersenen zijn er waarschijnlijk de oorzaak van dat hij twee Linkedin profielen heeft aangemaakt. Daar is op de te lezen dat Don Schothorst vanaf 1968 zo’n vijfentwintig jaar in de reclame heeft doorgebracht. Hij deed dat bij PRAD, Y&R, Ogilvy&Mather, IPG, Campbell Ewald om te eindigen met een eigen bureau met de naam Schothorst & Partners. Ook is in dit profiel terug te lezen dat het een echte accountman was. Account Executive, Account Director, Client Services Director, hij is het allemaal geweest. Over het algemeen verzonnen accountmensen in de jaren zeventig en tachtig alleen torenhoge begrotingen voor klanten. Maar een reclamecampagne verzinnen kwam niet vaak voor. Desalniettemin eigent “De Don” zich in het boek grote reclame ideeën toe. En daarmee schiet een groot deel van de creatieve industrie flink in de stress. Want in de jaarboeken van de ADCN is toch heel duidelijk te lezen wie wel die mooie ideeen heeft bedacht. Dus zijn er een aantal reclamecoryfeeen uit die tijd opgestaan die niet zo doorgesnoven zijn. Creatieven als Walvisch en Obdeijn proberen de leugenaar te ontmaskeren en publicatie van het boek tegen te gaan. Met als gevolg veel publiciteit in media als De Volkskrant, het AD, de Quote en natuurlijk de Adformatie. Schothorst claimt in zijn boek ook een grote rol hebben gespeeld bij het naar Nederland halen van Pavarotti door Harry Mens. Maar Mens, die waarschijnlijk zelf nooit iets verzonnen heeft, vindt die claim wel prima zo. Kortom, de gepiercde doorgesnoven en met zweepslagen behangen Don kan het nog steeds. Reuring veroorzaken en daarmee gratis publiciteit scoren om spulletjes te verkopen. Ofwel, reclame maken.
Het was misschien nodeloos kwetsend van GeenStijl om niet de titel Volkskrant, maar om een journaliste persoonlijk aan te pakken via de “Zou u haar doen-methode”. Dat is niet zomaar een sluis openzetten, maar vergelijkbaar met het neerhalen van de Chineze Drieklovendam. Daar is niet tegenaan te dweilen. En ja, ga ook gewoon lekker bij Pauw of Tan zitten om je actie even uit te leggen. Aan de andere kant begrijp ik het klaagpamflet niet en het feit dat Volkskrant en NRC, zelf ook verdienend aan advertenties, hier zoveel ruimte aan geven. Het pamflet spreekt adverteerders aan en stelt onomwonden dat vrouwenvernedering en racisme de norm en niet de uitzondering is op GeenStijl en Dumpert. Maar even serieus mensen, open dan eens de website of app van Dumpert op een willekeurige dag (doe dan) en kijk dan eens op de homepage. Je kan geen filmpje aanwijzen – van de vijftien in beeld – dat racistisch is of vrouwenvernedering enthousiasmeert. En als ik de stukjes op GeenStijl lees de laatste dagen, en ook de veertien jaar daarvoor, geldt precies hetzelfde. De toon en inhoud kunnen je smaak niet zijn. Dat mag. Maar kijk dan gewoon lekker niet. Ga jouw eigen norm niet opleggen aan anderen. Laat dat over aan de specialisten in de hoofdkantoren van Ankara en Pyongyang. En doe het al zeker niet door het ouderwets uitzenden via een klaagpamflet, lekker veilig vanachter het bureau geschreven. Als je je ergert aan adverteerders waarvan jij persoonlijk vindt dat ze daar niet zouden moeten adverteren, dan neem je toch ook persoonlijke actie? Dan zeg je lekker je Rabo Regenboogrekening op, eet je gewoon een bak wortels en nooit meer een Big Mac bij MacDonalds, laat je je niet cremeren bij Yarden, laat je de Jumbo Racedagen links en rechts liggen en boycot je gewoon keihard dat Sprookjesbos van De Efteling. Maar ga adverteerders niet de maat nemen met jouw norm. Kunnen ze prima zelf over nadenken. Elk platform krijgt het publiek dat ze verdient en de adverteerders die dat publiek willen bereiken. Maar laten we vooral de rechter bepalen wat wel en niet door beugel kan. Het is mooi geweest met deze shitstorm. Zullen we met z’n allen gewoon weer effe normaal doen?
Ruud de Langen 