Als je in de vakpers leest dat de Vogelbescherming met acht partners een nieuw creatief bureau heeft
gekozen om onder meer de Noordse Stern te beschermen, weet je dat de telers het weer druk hebben met komkommers oogsten. Misschien is het daarom goed om onze blik wat verder vooruit te werpen vanuit de strandstoel over trends in ons vak richting 2030.
Recentelijk deed Dentsu wereldwijd onderzoek naar consumententrends onder experts uit allerlei vakgebieden en onder consumenten. Veel merken staan nog te schudden op hun grondvesten van de naweeën van covid19 en zijn met kortetermijnacties bezig zich te hergroeperen. Maar vooruitkijkend levert de glazen bol 4 trends op.
1. Universeel activisme
Acclimatiseer nu
Consumenten organiseren zich steeds vaker rondom maatschappelijke thema’s als klimaat. Urgenda en Milieudefensie kregen zo de staat en Shell al op de knieën voor de rechter. Maar er zijn meer voorbeelden. Radio 538 werd tot de orde geroepen. Feestelijk werd middenin coronatijd met volle ziekenhuizen het Koningsdagfeest als holadijee-feest aangekondigd, het mag weer! Aan bijvoorbeeld lokale horeca werd even niet gedacht. Ziekenhuizen klaagden. Gevolg: meer dan 350.000 handtekeningen duwden het evenement omver.
Hetzelfde gebeurde met de plannen voor een Superleague in het voorjaar. Clubs als Juventus en Barcelona kondigde samen met andere topclubs een eigen eliteleague aan. Mede door woedende fans werd het hele plan binnen een week getorpedeerd.
Ook als persoon kom je allerminst weg met halfbakken duurzaamheid statements, vraag maar aan Elske Doets. Consumenten rekenen dus af met merken die het niet zo nauw nemen als het gaat om duurzaamheid. Het is niet ondenkbaar dat er in 2030 een nieuw soort aandelenbeurs zal ontstaan, waarbij duurzaamheidprestaties de belangrijkste graadmeter zijn.
Nieuw dataparadigma
Een thema dat nu al leeft is de bezorgdheid van mensen over wat er gebeurt met hun data. Het is niet gek om te denken dat over tien jaar consumenten een eigen AI gedreven personal assistent zullen hebben die met merken communiceert. De verwachting is dat wereldwijd de helft van alle klanten zal weigeren om persoonlijke data te delen. Ze trekken zich terug op privacy-eilanden. Tegelijkertijd verwachten ze wel hetzelfde hoge niveau van service krijgen. Ok, maak uw borst maar nat als merk.
Kaleido-identiteit
Binnen het universele activisme is in het onderzoek de Kaleido-identiteit benoemd. De wat?! Traditionele demografische kenmerken staan duidelijk onder druk. In 2030 zullen met name jonge consumenten het concept van geslacht, ras of leeftijd overbodig vinden. Dat betekent dat merken harder moeten werken om segmentatie en targeting vorm te geven.
Consumenten zullen een breder spectrum van waarden terugverwachten in de merkinteracties, services en producten.
2. Synthetische samenleving
Bovenmenselijk
In een synthetische samenleving zal een explosie aan innovaties volgen om onze cognitieve en fysieke capaciteiten te versterken. Voor de Omroep Max-lezers van dit stuk: De Man van Zes Miljoen kan zomaar eens waarheid worden. Een derde van mensen geeft aan in 2030 open te staan voor niet essentiële hersenchirurgie. Het inbrengen van een microchip om mentale gezondheid te beïnvloeden lijkt ze geen probleem. Via een app jezelf in een euforische staat brengen; je kan de xtc laten staan.
Gaat dit ook betekenen dat merken kunnen intappen op die chip in de hoofden van mensen? Het lijkt wat vergezocht, maar het kan al. Wie anders dan Elon Musk is dit nu aan het doen. Je hoeft alleen maar te denken aan je boodschappenlijstje met bananen en broccoli en het staat voor je deur. Natuurlijk zal dit een ethisch vraagstuk worden, net als het editen van DNA in embryo’s. Ethiek en technologie zullen de gemoederen nog wel even bezig houden.
De virtuele standaard
E-sports is momenteel bekend bij 2 miljard mensen. Over tien jaar is het niet gek te denken dat de eWorld Cup Fifa het best bekeken sportevenement van de planeet is. Binnen deze categorie moet augmented reality nog echt volwassen worden. Esporters en hun publiek lopen straks rond in een zogenaamd ‘haptic suit’. Daarmee voel je hitte en kou. Een stomp voor je kanis in een vechtspel komt echt hard aan. Eerste stappen van merken in deze wereld worden al gemaakt. Het ondergedompeld worden in deze virtuele ervaringen zal voor merken een nog grotere wereld van mogelijkheden opentrekken.
Technologische saamhorigheid
In covid19-tijd hebben we gezien dat het kan. Er is een toenemende rol voor technologie bij het bevorderen van menselijke verbinding. Er wordt saamhorigheid gesmeed ondanks afstand of eenzaamheid. Vriendschappen en intimiteit wordt gedemocratiseerd. Zorgverzekeraars bieden in 2030 zorgrobots zonder supervisie aan als de normaalste zaak ter wereld. Robots die ook door kunstmatige intelligentie aangenaam gezelschap zijn. Je hoeft er alleen geen biertje in te gooien. Of wat denk je van de eerder genoemde chip in je hoofd die je permanent in verbinding brengt met je geliefden?
3. Bigger, bolder brands
Merk Titanen
In een volgend decennium zegt een aanzienlijk deel van de mensen dat een select aantal merken onderdeel wordt van hun dagelijkse leven en besteding. Zoals winkelen, bankieren en gezondheid. Superfunctionaliteit zal de belangrijkste aanjager zijn voor dit soort merken als het om brand loyalty gaat. Platformen als Alibaba en Amazon worden als merk belangrijker dan de merken die ze aanbieden. Consumenten zoeken eerder op categorie binnen zo’n platform dan op merken.
Deze platformen hebben zo’n enorme kennis van hun klanten dat het als merk heel moeilijk wordt je eigen identiteit te bewaken. Merken zullen zelf een directe klantrelatie moeten aangaan om te overleven. De platformen zullen – net als nu – continu in gevecht zijn met overheden over mogelijk machtsmisbruik. Maar tijdens zo’n gevecht is een dergelijk platform door innovatie steeds weer een stap verder.
Elk merk een gezondheidsmerk
Consumenten zullen langetermijngezondheid en welgesteldheid centraal zetten in hun beslissingen voor aankoop van merken. Voor genotsmiddelen als alcohol zullen merken niet alleen gezonde producten serveren die zonder alcohol goed smaken, maar ook de effecten van alcohol zullen nagebootst worden. Gezond dronken worden met een 0.0, gewoon omdat het kan.
Elk merk wordt een gezondheidsmerk. Zo presenteerde winkelcentrum Westfield haar ‘Destination 2028’ waarbij gezondheid een belangrijke rol speelt. Slimme wc’s meten je hydratatie- en voedingsbehoeften (hoe dan..?). Ook zijn er ‘betterment zones’ waar mindfulness workshops gegeven worden.
5-sterrenburgers
Zoals consumenten selectiever zullen worden in het kiezen voor merken, zal dat andersom ook het geval zijn. Merken en overheden zullen data gebruiken om de betrouwbaarheid van consumenten te bepalen. Een derde van de mensen wereldwijd geeft in het onderzoek daar geen problemen mee te hebben als een overheid dat doet. Merken zouden zover kunnen gaan dat hotels alleen nog maar ‘goede gasten’ ontvangen. Of een luxemerk zou alleen klanten met een hoge influencerscore bepaalde producten willen verkopen.
Deze veranderingen hebben een hoog Black Mirror-gehalte. Mensen zouden elkaar kunnen gaan ranken op sociale media. Personen krijgen scores in de context van werk, persoonlijk leven en in die van de publieke diensten. Is dat eng? Merken zullen zorgvuldig moeten navigeren in deze reputatie economie en acceptabele grenzen gaan vormgeven als het gaat om het in- en uitsluiten van klanten. Wat is überhaupt een goede klant?
4. Menselijk dividend
Wat robots niet kunnen
Waar de afgelopen tien jaar in het teken stonden van digitalisering zal in de jaren twintig de aandacht weer meer verschuiven naar de eigenschappen en capaciteiten die ons menselijk en uniek maken. Tegelijkertijd zullen we ook de beperkingen daarvan meer begrijpen. Alhoewel massaproductie en maatwerk blijven bestaan, zullen menselijk vakmanschap en creativiteit een onderscheidende factor worden voor veel merken.
Menselijke eigenschappen, emotie, zullen belangrijke merkwaarden worden. De chatbots en automatische verwijzingen naar FAQ’s komen uw neus uit. Er komt een complete herziening van diensten die aangeboden worden via fysieke etalage of door mensen geleide klantenservice.
Menselijke eigenschappen wordt een verplicht vak op scholen. De winkel van de toekomst wordt een premium ruimte waar onderwijs, training en betrokkenheid van de gemeenschap centraal staan. En bovenal kansen voor unieke menselijke nieuwigheid en plezier. Op producten staat steeds minder het label ‘Made in China’, maar ‘Sustainably made by humans’.
Objectief vrij spel
Zeven op de tien mensen geven aan dat de impact van covid19 hun houding ten opzichte van vrijetijdbesteding heeft veranderd. Het bekijken van sportevenementen vanuit huis kan bijvoorbeeld een meer blijvend karakter krijgen. Er is meer aandacht voor de kwaliteit van vrijetijdbesteding. Waar aan de ene kant AI-gestuurde voice- assistenten hypergepersonaliseerde suggesties voor vrije tijd gaan doen, zal er aan de andere kan behoefte zijn merken die schijnbaar spontane ontdekkingsmomenten organiseren en mensen daarmee verrassen. Dit zal ook de opkomst van offline activiteiten als traditionele spellen en ontsnappingen in de natuur kunnen betekenen.
Als reactie op burn-out en stress gaan er consumentenbewegingen opstaan tegen de always on- en optimalisatiementaliteit. Er is verlangen naar objectieve vrije tijd. Merken kunnen daar curatoren voor worden.
Emotie overtreft objectiviteit
Nu al zien we een eindeloze lus van beweringen en tegenclaims door de komst van nepnieuws en complottheorieën. We bewegen naar een wereld waar steeds meer op emotionele waarheden wordt vertrouwd om nieuwe informatie en de wereld te begrijpen.
Voor merken vereist deze verschuiving naar het gebruik van emotionele intelligentie in plaats van objectiviteit en rationaliteit om de waarheid te onderscheiden een robuust merkdoel: een relevante emotionele waarheid die consumenten aanspreekt.
Ten slotte
In bijna alle trends hierboven, zit het concept van ‘inclusieve intelligentie’ opgesloten. Merkeigenaren zullen het vermogen moeten hebben om nieuwe opvattingen, waarden en gedragingen op te kunnen nemen in hun waardepropositie tegen een achtergrond van toenemende ongelijkheid, maatschappelijke ontwrichting en ethische complexiteit.
Er zijn kritische vragen die merken moeten beantwoorden, zodat ze met succes door de ongelijke contouren van het volgende decennium kunnen navigeren. Over tien jaar zit u in uw strandstoel met uw genetisch gemodificeerde komkommersalade te reflecteren of u het goed heeft gedaan.
Adformatie, 20 augustus 2021
Kleurrijke reclamemannen zijn helaas uitgestorven vandaag de dag. Af en toe krijgt er eentje nog een stuiptrekking en komt dan weer even bovendrijven. Zo ook Don Schothorst, die als oude reclameman een boek heeft geschreven over zijn verslavingen. En passant meldt Schothorst in dat boek dat hij ‘Melk, de Witte Motor’ en ‘Het Zwitserlevengevoel’ verzonnen heeft. Er is echter maar een witte motor waar Schothorst echt verstand van heeft. En dat is die in poedervorm. Dat heeft hem aardig in de war gebracht door de jaren heen. De door deze witte motor gesloopte hersenen zijn er waarschijnlijk de oorzaak van dat hij twee Linkedin profielen heeft aangemaakt. Daar is op de te lezen dat Don Schothorst vanaf 1968 zo’n vijfentwintig jaar in de reclame heeft doorgebracht. Hij deed dat bij PRAD, Y&R, Ogilvy&Mather, IPG, Campbell Ewald om te eindigen met een eigen bureau met de naam Schothorst & Partners. Ook is in dit profiel terug te lezen dat het een echte accountman was. Account Executive, Account Director, Client Services Director, hij is het allemaal geweest. Over het algemeen verzonnen accountmensen in de jaren zeventig en tachtig alleen torenhoge begrotingen voor klanten. Maar een reclamecampagne verzinnen kwam niet vaak voor. Desalniettemin eigent “De Don” zich in het boek grote reclame ideeën toe. En daarmee schiet een groot deel van de creatieve industrie flink in de stress. Want in de jaarboeken van de ADCN is toch heel duidelijk te lezen wie wel die mooie ideeen heeft bedacht. Dus zijn er een aantal reclamecoryfeeen uit die tijd opgestaan die niet zo doorgesnoven zijn. Creatieven als Walvisch en Obdeijn proberen de leugenaar te ontmaskeren en publicatie van het boek tegen te gaan. Met als gevolg veel publiciteit in media als De Volkskrant, het AD, de Quote en natuurlijk de Adformatie. Schothorst claimt in zijn boek ook een grote rol hebben gespeeld bij het naar Nederland halen van Pavarotti door Harry Mens. Maar Mens, die waarschijnlijk zelf nooit iets verzonnen heeft, vindt die claim wel prima zo. Kortom, de gepiercde doorgesnoven en met zweepslagen behangen Don kan het nog steeds. Reuring veroorzaken en daarmee gratis publiciteit scoren om spulletjes te verkopen. Ofwel, reclame maken.
Ruud de Langen 