Vorig jaar op deze plek noemde ik Veronica het Ajax van de radio. Met een reeks aan onbekende dj’s én Rob Stenders, de Jordan Henderson van Veronica, bleef het marktaandeel van de moeder aller radiostations op een treurige 3% hangen. Ook de aankopen Wouter van der Goes en Frank van t Hof lijken niet de creatieve middenvelders te zijn die de boel écht op gang trekken. Dus komt alles aan op de nieuwe aangetrokken spits van Radio Veronica, Gerard Ekdom. Is hij dan de Wout Weghorst die zo goed scoort in de ochtend dat hij de rest van zijn bejaarde radiocollega’s meeneemt naar een marktaandeel van minimaal 7%? Want dat is écht nodig om die 22 miljoen betaald voor de FM-frequentie terug te verdienen. De eerste prille metingen laten nog niet de orgastische luistercijfers voor Ekdom in de ochtend zien.

In de tussentijd begint de investering in een FM-frequentie voor Joe – van 20 miljoen euro – door onze Belgische buurman Van Thillo, hard te renderen. Het draaien van alleen de grootste classics allertijden, aangeslingerd door de ochtend spitsen Coen en Sander is zo’n groot succes dat ze in één jaar tijd al een keer het marktaandeel aantikte waar Radio10 al decennialang aan werkt.

Radiodirecteur Dave Minneboo die bezig is met de reanimatie van 538 beseft ook goed het belang van classics. In een recent interview in de Talpa Media Inside podcast zegt hij 538 geïnjecteerd te hebben met ”de grootste bekendste oude classics die er zijn”. En dát is dus precies hoe je op lineaire radio nog bereik kan halen onder luisteraars, de oude luisteraars wel te verstaan; gewoon classics draaien door bekende bejaarde dj’s van weleer. Want voor jongeren, heeft lineaire radio de trekkracht van een wezel.

Minneboo gelooft echter nog wél in jongeren op lineaire radio en heeft daar bijzondere verklaring voor. Hij zegt in het interview: Jongeren worden ouder, gaan werken en op een gegeven moment autorijden en dan komen ze echt wel weer terug bij radio.” Dave Minneboo denkt vast ook dat er nog zo’n uitschuifbare FM antenne op auto’s zit. In de connected cars van vandaag luisteren jongeren, zodra ze een rijbewijs hebben, voornamelijk naar de streaming services en delft FM radio het onderspit, zo onderzocht Edison Research in de VS al eerder. Veroorzaakt door slimme dashboards en de integratie van AI-technologie in moderne auto’s. Ik zie het aan mijn eigen kinderen, zodra zij het stuur in handen hebben, wordt direct een streaming playlist aangezet.

Jongeren bereik je dus niet meer via lineaire radio, dat was vroeger, toen de politie nog op varkens reed. Maar je kan jongeren nog wel prima met audio bereiken, waarbij een radiostation uiteindelijk nog wel een rol kan spelen.

Het ultieme voorbeeld hiervan is de KPN campagne Stukje van mij van Dentsu Creative, die wereldkampioen reclame werd in Cannes door onder meer een slimme distributiestrategie. Het startte met een song van Meau op haar eigen socials, daarmee kwam het de hitlijsten op Spotify binnenrollen, waarna het uiteindelijk eindigde in de afspeellijsten van lineaire radio, om ook de ouders ermee te bereiken.

Kórtom! Als lineaire radiozenders nou echt eens meer beeld toevoegen aan hun product, volop gebruik gaan maken van sociale en digitale middelen, een levendige community bouwen, podcasts gaan leveren en nog zo veel meer, dan is er de kans dat ze naast de oudjes, ook een jonger publiek verleiden. Al bekruipt mij wel het gevoel dat de kans dat dat lukt, net zo groot is als dat Wout Weghorst de Gouden Bal wint.

Gesproken Column, Adformatie Dag van de Audio 3 oktober 2024