Tag Archives: Frank Volmer

Frank Volmer toont spotlengte overschrijdend gedrag

Terwijl het Leeuwen regenden in Cannes voor Nederland, heeft Frank Volmer, directeur van de STER, in de regen van Nederland binnenshuis op hele andere dingen zitten broeden. De STER moet het met steeds minder reclameruimte doen, dus dacht Frank, hoe kan ik de prijzen verhogen met een heel ander argument dan schaarste?

Omdat er toch al een trend is naar kortere spotlengten, heeft Volmer bedacht om de basisspotlengte op 20” te zetten in plaats van de jarenlang bestaande standaard van 30”. De index is dan 100 bij 20” in plaats van bij 30”. Ook hebben 20” en 30” zo’n beetje dezelfde impact aldus Volmer. In de praktijk is de creativiteit bepalend hoe kortere of langere spots scoren in aandacht en herinnering bijvoorbeeld. Maar daar kunnen we makkelijk overheen stappen denkt de STER-directeur. Bovendien kan je al die 20” spots gelijk makkelijk online inzetten op allerlei platforms. Voor Volmer zijn Tiktok, Instagram, Youtube één pot nat, daar heb je helemaal geen specifieke formats voor nodig, pleur gewoon die 20 seconden commercial daar neer en klaar ben je.

Hopelijk wordt Frank niet de Ali B van de media-industrie en zegt hij achteraf dat hij nooit signalen van bureaus heeft ontvangen over dit spotlengte overschrijdend gedrag. Het kan natuurlijk ook dat Volmer juist een trend zet met deze actie.

We zien Marlene Wickel al verkondigen dat het maar afgelopen moet zijn met die ellenlange commercials in de bioscoop, doe het gewoon in twintig seconden, die dan wel wat duurder zijn. Ook op radio kan deze trend zich voortzetten en zal Allard Ruyl straks verkondigen dat niet 20” maar 10” de standaard op radio wordt. Ook in krantenland zal dit tot opzienbarende verschuivingen lijken. Een spread? Of een hele achterpagina? Welnee mensen, de boodschap kunt u makkelijk in een IM-etje kwijt. Kost wat centen, maar dan heb je wel wat. Ook in Out of Home worden de abri’s en billboards in vieren gedeeld. Op 1 vlak zodirect vier adverteerders. Kan gewoon.

De STER zal straks een nieuwe reclameleus voeren: “Een kort liedje is gauw gezongen”. En we winnen nooit meer een Leeuw in Cannes.

Column Adformatie, 21 juni 2024

STER reclame in het Slob

Prijsverhogingen zijn in de mode, moet Frank Volmer gedacht hebben. Dus toverde hij in september een gemiddelde verhoging voor televisiereclame van 24% uit de hoge hoed voor komend jaar. Adverteerders moesten daar blij mee zijn, want dan kregen ze in ieder geval geen problemen met het uitleveren van zendtijd. Er kwam veel kritiek, omdat de STER als vertegenwoordiger van een publieke organisatie die er voor iedereen zou moeten zijn, nu onbereikbaar wordt op televisie voor de kleinere adverteerders. In de tussentijd presenteert Frank Volmer een TV-commercial van de STER waarin wordt gesuggereerd dat er ruimte genoeg is bij de STER voor tuincentra, meubelboulevards en andere MKB bedrijven. Van tienduizend euro kan je al bij de STER adverteren wordt er groepen. Alleen niet in welk medium wordt er maar even niet bij vermeld. Maar dat is radio hoor, mensen. Laat je niet gekmaken. Als het wel op televisie kan, kan Volmer zich voorbereiden op protesten van grote adverteerders, die hem ook trouw waren in slechte tijden. Er wordt gefluisterd dat het overgieten van Volmer met tomatensoep dan zeker tot de mogelijkheden behoort.

Het dieperliggende probleem achter de schaarste op televisie ligt in de achteruitgang van het lineaire kijken. En bij de STER komt er nog een groter probleem bovenop. Minister Arie Slob heeft twee jaar geleden in al zijn wijsheid besloten dat de STER nog minder toegankelijk wordt voor het bedrijfsleven. STER-reclamezendtijd op televisie wordt gehalveerd in stappen tot 2027. En online, waar steeds meer kijkers zich bevinden in het publieke domein, mag er niet geadverteerd worden. Hoezo? Arie Slob moet wel een uit het heelal afkomstige hagedis zijn die continu van gedaante verandert om dit te kunnen bedenken. Wat is er tegen reclame? Reclame draagt behoorlijk bij aan de economie en de werkgelegenheid. Reclame zorgt dat heel veel media gratis te consumeren zijn. Reclame zorgt voor competitie en daarmee ook innovatie. En in deze tijd is reclame meer dan ooit nodig om mensen hun gedrag te veranderen als het gaat om elektrisch rijden, vegetarische worsten eten en ga zo maar door. Reclame is goed en noodzakelijk. Bovendien maakt de publieke omroep zich met reclame minder afhankelijk van de grillen van Den Haag. Een gezonde positie zou je zo zeggen.

Frank Volmer heeft zich uit protest nog proberen vast te lijmen aan een bankje in de Tweede kamer. Maar ja, slappe lijm. Dus werd het maar een behoorlijke prijsverhoging om iedereen wakker te schudden. Met als gevolg dat andere televisiepartijen ook een argument hebben om flink te verhogen. Het ministerie van OC&W zou zich daarom moeten inzetten om STER reclame uit het Slob te halen. De wet weer te wijzigen en de publieke omroep moeten toestaan om de gewone hoeveel televisiereclame weer toe te laten en ook online het adverteren toe te staan. Net zoals op elke andere plek op het internet. De huidige minister van OC&W, Robbert Dijkgraaf, lijkt een goed nadenkend man. Laten we dit samen oplossen, dan I believe we can come an end.

Marketingtribune, 30 november 2022

Neplijst

Ook dit jaar is de Media100 lijst weer voor geen meter te vertrouwen. Wie zegt me dat Simon Neefjes er vorig jaar bijvoorbeeld geen trollenleger à la Dotan op heeft gezet om een positie te verwerven in de lijst? Wie weet zijn er wel honderden Russische nepaccounts ingezet om Jan Slagter omhoog te duwen in de lijst. Jan zijn norse blik heeft immers veel weg van een dronken Rus. Waar ook uit blijkt dat de lijst totaal niet geloofwaardig is, is de grote hoeveelheid vrouwen in de top twintig. Maar liefst zeven van de twintig is vrouw. Terwijl iedereen weet dat er een glazen plafond is in Nederland. Natuurlijk is het ook verdacht dat er twee keer zoveel mensen van Talpa Network in staan dan van de Persgroep. Die Belgen zullen zich dit jaar vast plekken gaan inkopen in de lijst. Zo doen ze dat in België. De lijst genomineerden lijkt volledig voorgeprogrammeerd door de organisatie. Hoe kan je het maken dat het voorheen lesbische boegbeeld Ellie Lust nu niet in de lijst van genomineerden staat? Niemand deed meer stof opwaaien vanwege invloed in media dan de lekker lullende Lust. Ook is het op zijn minst vreemd te noemen dat Frank Volmer in de lijst staat en Frank Masmeijer dan niet. Het criminele commerciële beleid van Volmer kostte de overheid miljoenen. We kunnen hem dan op zijn minst toch ook wel aan België uitleveren? Hoe dan ook, DeMedia100 zal straks als een waarheid gepubliceerd worden. Of ie nu klopt of niet. En dat geldt voor veel verhalen en content. Bestsellerschrijver Yuval Noah Harari schrijft in zijn boek ’21 lessen voor de 21e eeuw’ dat we in een post truth tijdperk leven. Eigenlijk stelt Harari dat dit altijd al zo is geweest en dat de mens als diersoort zijn overwicht te danken heeft aan het creëren en geloven van fictieve verhalen. Het zijn niet Facebook, Trump of Poetin die een nepnieuws tijdperk hebben ingeluid. Maar zijn ook de verhalen in Bijbel en Koran niet nepnieuws vraagt Harari zich af? Niets van de verhalen is wetenschappelijk te bewijzen. Een leugen die maar één keer wordt verteld blijft een leugen, maar een leugen die duizend keer wordt verteld, wordt de waarheid. Hitler schreef in Mein Kampf: “Zelfs de geniaalste propagandatechniek zal geen succes oogsten als niet doorlopend rekening gehouden wordt met één fundamenteel principe: ze moet zich beperken tot een paar punten en die telkens blijven herhalen”. Harari geeft ook aan dat mensen zich verenigen als ze allemaal in hetzelfde verhaal geloven. De waarheid zou tot verdeeldheid kunnen leiden. Dus mensen, terug naar de lijst. Mocht ik gezakt zijn in de DeMedia100, laten we we dit dan allemaal geloven tot in de eeuwigheid. Maar u weet dan dat de waarheid anders ligt. Voor de goede vrede laten we dat dan maar even zo.

Column Media100 6 december 2018

STER

planeBoem! Als een donderklap bij heldere hemel werd een nieuwe STER-beleid bij mediabureaus en adverteerders naar binnen geslingerd. En direct daarna in de publiciteit gebracht. En zoals het een goed verlengstuk van een ambtenarenapparaat betaamt, werd er natuurlijk niet vooraf met de STER-klanten gesproken over de nieuwe voornemens. Klantfocus is zo anno 1985. Commercieel beleid bespreek je in de pers, niet met je klanten vindt de STER. Het nieuwe beleid van de STER houdt onder meer in dat de reguliere 15% bureaukorting wordt opgeheven en in de prijs wordt verwerkt. Dat is op zich niet zo’n probleem, ware het niet dat het onhandig is dat niet de hele markt dat doet. Daarnaast is de timing ongelukkig. Adverteerders en bureaus moeten nu voor einde jaar contracten en systemen aanpassen voor alleen de STER. Maar de aanpassing die het meest verraste is dat bij de STER elke adverteerder, ongeacht het volume, dezelfde prijs gaat betalen. Grote bedrijven als Ahold en Procter & Gamble gaan hetzelfde betalen als de fietsenmaker op de hoek. Daarnaast wordt de jaarlijkse volumekorting aan bureaus, die grotendeels naar adverteerders terug gaat, ook gestopt.Inmiddels laten eerste berekeningen zien dat grote bedrijven flink de dupe zijn en een prijsstijging voor de kiezen krijgen die double digit is op radio en televisie. Want de STER zegt: de NPO is van en voor iedereen. Die grote adverteerders gaan uiteraard gewoon op zoek naar alternatieven. Dat kunnen andere commerciële zenders zijn. Maar een groot gedeelte zal naar onlinevideo verdwijnen. Want daar verhuizen die reguliere eyeballs al hard naar toe. En de partijen die het meeste zullen profiteren zijn Facebook en Google gezien hun enorme bereik. De Amerikanen hebben vast een grote taart naar de STER gestuurd. Media-inkoper de Bruijn van Magna gaf onlangs op een IAB sessie aan dat er ook nog wat STER miljoenen naar Out of Home kunnen verhuizen.De geluiden in de markt zijn dat de uitwijkende adverteerders de STER weleens 50 miljoen euro kan gaan kosten in 2018. Het grappige is dat er in de rijksbegroting uitgegaan wordt van een opbrengst van 206 miljoen euro volgend jaar. Dat terwijl de STER in 2016 al op slechts 186 miljoen bleef steken met dezelfde doelstelling. Tel dan naast dat gewaagde commercieel beleid de afnemende kijktijd en een Oranje-loos WK op en dan zou je toch zeggen dat daar mensen op het ministerie van OCW en van de NPO daar zwetend van wakker moeten liggen ’s nachts. Wordt dat gapende gat in de begroting bijgelapt door de nieuwe regering, ofwel de belastingbetaler? Of moeten de productiekosten van programma’s drastisch omlaag en moet er wellicht een hele zender verdwijnen?Het is moeilijk voor te stellen dat dit de STER gaat helpen. En de vraag is wat de bijnaam van de kersverse STER directeur Frank Volmer na volgend jaar gaat worden, Kamikaze-Frankie of Pump-up-the-volume Volmer?

Adformatie column 6 november 2017