Tag Archives: sponsoring

Sponsoren in #metoo tijd

Een beerput die zijn weerga niet kent

Tim Hofman heeft de deksel gelicht van een beerput met ongekende diepte. Het begon bij The Voice, en bracht aan het licht hoe BN’ers en medewerkers van een tv-producent misbruik maakten van hun macht om seksueel te intimideren of zelfs te misbruiken.

Nu wist iedereen eigenlijk al dat dit gaande was. Soms was dat nog ver-van-ons-bed met Harvey Weinstein en Bill Cosby, maar soms ook dichterbij met Job Gosschalk of wielrenster Petra de Bruin die door haar coach misbruikt werd. Maar blijkbaar is het nu de tijd van keiharde afrekening. Met Marc Overmars als volgend ‘boegbeeld’ van seksueel grensoverschrijdend gedrag.

Zenders en sponsors treden op

In het geval van Bill Cosby besloten NBC en Netflix programma’s met de drogerende jager te schrappen. Ook The Voice werd radicaal van de buis gehaald, niet alleen de reguliere uitzendingen, maar ook de Kids- en Senior-versies. Sponsoren trokken hun handen gelijk van de talentenshow af. Onder meer T-Mobile, Lidl en Renault direct weten niet geassocieerd te willen worden met grensoverschrijdend gedrag en toonden hun medeleven met de slachtoffers. RTL verklaarde hier uiteraard alle begrip voor te hebben.

Moeten zenders en sponsors handen van Ajax aftrekken?

Maar hoe zit het nu met Ajax? NRC haalde naar boven dat behalve de app-acties van Overmars er een haantjescultuur binnen het beursgenoteerde bedrijf heerst waarbij vrouwen grensoverschrijdend gedrag niet bespreekbaar kunnen maken.

Zouden de sponsoren van Ajax dan ook niet hun partnership op zijn minst moeten opschorten? En zouden de NOS en ESPN nog wel wedstrijden kunnen uitzenden van Ajax? Zoals RTL, NBC en Netflix ook de formats met de mogelijke daders op zwart hebben gezet?

De ongure praktijken van Quincy Promes en Zakaria Labyad waren nog geen reden. Maar nu het bedrijf Ajax vergiftigd lijkt met seksueel overschrijdend gedrag tot op het hoogste niveau, kan je dan nog met droge ogen de wedstrijden uitzenden? En de sponsors, zoals Ziggo, willen die zich associeren met deze praktijken?

De grote vraag

“Ajax niet meer uitgezonden op ESPN, Ziggo trekt zich terug”. Dat zou zomaar de kop van een volgend artikel in het nieuws kunnen zijn. Of niet?

Adformatie, 8 februari 2022

Branded content to the Max

Als je je merkpersoonlijkheid omschrijft met termen als ‘Pushing the limits’, ‘Daring’ en ‘Winner’, dan weet je dat je met Max Verstappen de ultieme vleeswording van je merk hebt gekozen. Verstappen is op spectaculaire wijze wereldkampioen Formule 1 geworden. Tegelijkertijd laat Red Bull zien dat ze al jaren en jaren wereldkampioen Branded Content zijn. Hoe zijn ze dit geworden?

De meetlat van merkwaarden

Een van de succesfactoren is dat Red Bull zich aan een breed aantal persoonlijkheden, teams en evenementen verbindt die het merk onweerstaanbaar maken voor jongeren. Van wakeboarders en voetbalclubs als RB Leipzig tot stuntvlieg-evenementen. Elke keer strak langs de meetlat van de merkwaarden gefilterd.

Eigenaar van teams en evenementen

Wat Red Bull ook echt onderscheidt, is dat ze geen sponsor zijn van sportteams of evenementen, maar dat ze eigenaar ervan zijn, zodat ze de controle hebben over de content én de kosten. Zo lopen ze ook niet te leuren bij broadcasters of publishers om hun content te slijten. Red Bull betaalt geen fee, maar vraagt mediapartijen om een fee als ze hun content willen brengen.

Er zijn vele merken die in de rij staan om een Redbull team te sponsoren. De sponsor gesponsord als het ware. En de content is innovatief. Red Bull Airrace en Red Bull X Fighters zijn daar mooie voorbeelden van. Een hoogtepunt was Red Bull Stratos, de sprong vanuit de ruimte die op Youtube tientallen miljoenen kijkers trok. Hoezo Red Bull geeft je vleugels?

Eigen productiehuis

Wat Red Bull verder uniek maakt is dat ze al vijftien jaar een eigen productiehuis hebben, Red Bull Media House. Dit huis spuugt jaarlijks 1.250 evenementen op het gebied van sport, cultuur en lifestyle uit. Dat doen ze in meer dan 160 landen met 700 sporters in alle denkbare mediakanalen, zowel met partners als direct naar consumenten. Een van die kanalen is Netflix, waar Drive to Survive te zien is. Een kanaal waar je normaliter geen reclame kan maken. Branded Content is belangrijk in de toekomst van reclame omdat veel kijkers uitwijken naar reclamevrije streaming-platformen als Viaplay, HBO, Disney+ en vele anderen.

Verstappen en Cruijff

Het is bijzonder en ongeëvenaard dat je met slechts 1 product, waarbij je 40 procent van je inkomsten in marketing stopt zo succesvol bent. Het kampioenschap van Verstappen zal het aura rond het blikje nog sterker maken. Weinig jongeren zullen zich nog willen laten zien met een eigen-merk-blikje van een paar dubbeltjes. Verstappen is goud waard voor Red Bull. De vergelijking met Johan Cruijff wordt veel gemaakt. En Cruijff zei al lang geleden: ‘Je bent net zoveel waard als de tijd die je op TV komt.’

Adformatie, 14 december 2021

Passiepunten

bbDe sponsoring industrie is bezig met een kruistocht. De mediabureaus zijn de schuld van alles. Eerst kwam Michel van Grunsven met een column op de proppen om de reclame- en mediabureaus in de schoenen te schuiven dat door hen sponsoring en sportmarketing geïsoleerd opereren. Voor het gemak zag van Grunsven de rol van de adverteerder, als dirigent van eigen budget, maar even totaal over het hoofd. Een voorbeeld hiervan is Feyenoord dat een hoofdsponsor zoekt. Volgens van Grunsven is dat een platform dat vergelijkbaar is met Nu.nl, de STER of de Telegraaf. Dat is inderdaad net zo vergelijkbaar als een appel en drie peren Michel. Bereik opgebouwd in een Feyenoord context zal toch een iets andere lading hebben dan in een Nu.nl omgeving. Maar de sponsoring cowboys gooien gewoon alles op de grote hoop. Of toch niet? Want opeens komt Fox met passiepunten. Nou dacht ik eerst dat het een opvolger was voor de Douwe Egberts waardepunten. Je kan je voorstellen dat Fox met zenders die de 1% marktaandeel vaak niet eens raken, een zware behoefte hebben aan een loyalty programma. Als u zes afleveringen van de Simpsons bekijkt, tien keer Grenzeloos Koken, acht Jupiler League wedstrijden en een Eredivisie wedstrijd, heeft u heeft 100 passiepunten gespaard. In te wisselen voor een Fox bladblazer of electrische deken. Maar nee! Passiepunten zijn een alternatief voor GRP’s. U weet wel, die dingen waar mediabureaus zich blind op staren. Anke Meulendijks van Fox heeft een onderzoeksbureau ingehuurd om merkeffect te meten. Want het is echt van de gekke om op GRP’s af te rekenen mensen. Misschien moet Meulendijks eens even de gordijnen opentrekken. Er is geen zichzelf respecterend mediabureau dat een sponsorship alleen op GRP’s afrekent. Of niet even kijkt naar de passendheid bij het merk of hoe sponsoring de merkdoelstellingen mede kan realiseren. GRP’s als bouwstenen van bereik zijn wél een valuta om mede waarde te bepalen. Een sponsorship moet namelijk wel eerst bereik scoren om effect te sorteren. En dat effect wordt ook bij bureaus en adverteerders gewoon gemeten. Maar goed Anke, zoals Johan Cruijff treffend zei: “Je gaat het pas zien als je het door hebt”.

Column Adformatie 19 januari 2017

Blind

blindHelp, we zijn blind! Dat zegt Michael van Grunsven in zijn column over sponsoring en sportmarketing. De schuld daarvan ligt bij de media- en reclamebureaus. Daar lopen allemaal Jules de Kortes en Stevie Wonders rond die het simpelweg niet zien. Gelukkig zegt van Grunsven dat er ook weinig licht van de andere kant in zijn ogen valt. Opvallend is dat Van Grunsven de rol van de adverteerder hierin in zijn geheel buiten beschouwing laat. En juist daar begint het. Als de marketeer zijn doelstellingen scherp heeft en de diverse specialisten daarbij met elkaar laat samenwerken als opdrachtgever, dan gaat het vanzelf. Frank Weijers was zo’n topmarketeer bij Unilever. Tijdens de Olympische Spelen van Bejing in 2008 briefte hij ons op het activeren van de sponsorship van NOC/NSF voor Rexona. Met Lemz en Mindshare werd daarbij een prachtige activatie opgetuigd. Dit jaar nog vroeg ING ons nog om hun sponsorship van amateurvoetbal voor het voetlicht te brengen. Mindshare en Brandnewtelly kwamen niet met een reguliere campagne op de proppen, maar met een fantastische documentaire waarbij Ruud van Nistelrooy als ambassadeur de hoofdrol vervulde. Ook een prachtig partnership met De Persgroep was onderdeel hiervan. Niet omdat het moet, maar omdat het kan. Maar er zijn nog steeds gevallen waarbij sportmarketing een speeltje is van iemand in de directie, of van een sponsormanager die aan klantenkant geheel in eigen silo opereert. Lekker handjes geven aan bekende sporters en op de voorste rij zitten bij de wedstrijd. De sponsorbureaus maken daar maar al te vaak gebruik van om hun diensten te verkopen. En dat is ontzettend dom. Want als je je omzet wilt verhogen dien je een verbonden benadering van middelen in te zetten. Ja Michael we hebben het over omzet, en niet over grp’s. We willen al helemaal geen sponsoring GRP’s. En een verbonden benadering  van media betekent dat een team van specialisten aan een en dezelfde doelstelling werkt. Philip Cocu laat ook niet zijn voorhoede los van zijn elftal op een apart veld trainen. Kortom, de adverteerder is voornamelijk aan zet. Zodra hij of zij het belang in ziet van een verbonden benadering van alle middelen, zal hij zijn omzet zien groeien. En alle bureaus vinden elkaar dan wel. Zo niet, dan is hij geld aan het verbranden. Laten we hopen dat klanten die nog in silo’s werken behalve blind, niet ook doof zijn voor deze boodschap.

Sponsorreport, 28 december 2016