Terwijl het Leeuwen regenden in Cannes voor Nederland, heeft Frank Volmer, directeur van de STER, in de regen van Nederland binnenshuis op hele andere dingen zitten broeden. De STER moet het met steeds minder reclameruimte doen, dus dacht Frank, hoe kan ik de prijzen verhogen met een heel ander argument dan schaarste?
Omdat er toch al een trend is naar kortere spotlengten, heeft Volmer bedacht om de basisspotlengte op 20” te zetten in plaats van de jarenlang bestaande standaard van 30”. De index is dan 100 bij 20” in plaats van bij 30”. Ook hebben 20” en 30” zo’n beetje dezelfde impact aldus Volmer. In de praktijk is de creativiteit bepalend hoe kortere of langere spots scoren in aandacht en herinnering bijvoorbeeld. Maar daar kunnen we makkelijk overheen stappen denkt de STER-directeur. Bovendien kan je al die 20” spots gelijk makkelijk online inzetten op allerlei platforms. Voor Volmer zijn Tiktok, Instagram, Youtube één pot nat, daar heb je helemaal geen specifieke formats voor nodig, pleur gewoon die 20 seconden commercial daar neer en klaar ben je.
Hopelijk wordt Frank niet de Ali B van de media-industrie en zegt hij achteraf dat hij nooit signalen van bureaus heeft ontvangen over dit spotlengte overschrijdend gedrag. Het kan natuurlijk ook dat Volmer juist een trend zet met deze actie.
We zien Marlene Wickel al verkondigen dat het maar afgelopen moet zijn met die ellenlange commercials in de bioscoop, doe het gewoon in twintig seconden, die dan wel wat duurder zijn. Ook op radio kan deze trend zich voortzetten en zal Allard Ruyl straks verkondigen dat niet 20” maar 10” de standaard op radio wordt. Ook in krantenland zal dit tot opzienbarende verschuivingen lijken. Een spread? Of een hele achterpagina? Welnee mensen, de boodschap kunt u makkelijk in een IM-etje kwijt. Kost wat centen, maar dan heb je wel wat. Ook in Out of Home worden de abri’s en billboards in vieren gedeeld. Op 1 vlak zodirect vier adverteerders. Kan gewoon.
De STER zal straks een nieuwe reclameleus voeren: “Een kort liedje is gauw gezongen”. En we winnen nooit meer een Leeuw in Cannes.
Column Adformatie, 21 juni 2024
Boem! Als een donderklap bij heldere hemel werd een nieuwe STER-beleid bij mediabureaus en adverteerders naar binnen geslingerd. En direct daarna in de publiciteit gebracht. En zoals het een goed verlengstuk van een ambtenarenapparaat betaamt, werd er natuurlijk niet vooraf met de STER-klanten gesproken over de nieuwe voornemens. Klantfocus is zo anno 1985. Commercieel beleid bespreek je in de pers, niet met je klanten vindt de STER. Het nieuwe beleid van de STER houdt onder meer in dat de reguliere 15% bureaukorting wordt opgeheven en in de prijs wordt verwerkt. Dat is op zich niet zo’n probleem, ware het niet dat het onhandig is dat niet de hele markt dat doet. Daarnaast is de timing ongelukkig. Adverteerders en bureaus moeten nu voor einde jaar contracten en systemen aanpassen voor alleen de STER. Maar de aanpassing die het meest verraste is dat bij de STER elke adverteerder, ongeacht het volume, dezelfde prijs gaat betalen. Grote bedrijven als Ahold en Procter & Gamble gaan hetzelfde betalen als de fietsenmaker op de hoek. Daarnaast wordt de jaarlijkse volumekorting aan bureaus, die grotendeels naar adverteerders terug gaat, ook gestopt.Inmiddels laten eerste berekeningen zien dat grote bedrijven flink de dupe zijn en een prijsstijging voor de kiezen krijgen die double digit is op radio en televisie. Want de STER zegt: de NPO is van en voor iedereen. Die grote adverteerders gaan uiteraard gewoon op zoek naar alternatieven. Dat kunnen andere commerciële zenders zijn. Maar een groot gedeelte zal naar onlinevideo verdwijnen. Want daar verhuizen die reguliere eyeballs al hard naar toe. En de partijen die het meeste zullen profiteren zijn Facebook en Google gezien hun enorme bereik. De Amerikanen hebben vast een grote taart naar de STER gestuurd. Media-inkoper de Bruijn van Magna gaf onlangs op een IAB sessie aan dat er ook nog wat STER miljoenen naar Out of Home kunnen verhuizen.De geluiden in de markt zijn dat de uitwijkende adverteerders de STER weleens 50 miljoen euro kan gaan kosten in 2018. Het grappige is dat er in de rijksbegroting uitgegaan wordt van een opbrengst van 206 miljoen euro volgend jaar. Dat terwijl de STER in 2016 al op slechts 186 miljoen bleef steken met dezelfde doelstelling. Tel dan naast dat gewaagde commercieel beleid de afnemende kijktijd en een Oranje-loos WK op en dan zou je toch zeggen dat daar mensen op het ministerie van OCW en van de NPO daar zwetend van wakker moeten liggen ’s nachts. Wordt dat gapende gat in de begroting bijgelapt door de nieuwe regering, ofwel de belastingbetaler? Of moeten de productiekosten van programma’s drastisch omlaag en moet er wellicht een hele zender verdwijnen?Het is moeilijk voor te stellen dat dit de STER gaat helpen. En de vraag is wat de bijnaam van de kersverse STER directeur Frank Volmer na volgend jaar gaat worden, Kamikaze-Frankie of Pump-up-the-volume Volmer?
De stukjes van afgelopen week waren voor enkele omroepmensen een reden om even met me te bellen. Maar echt veel wijzer werd ik er niet van. Ze lijken de hevige verandering in de industrie soms nog harder te ontkennen dan Donald Trump zijn golden shower evenement. Vandaag, op vrijdag, luister ik altijd in de auto naar de Mixmarathon op Slam!. Ik hoop op een file of rijd een extra rondje over de A10 om nog even langer van de mixen te genieten. Vrijdag is voor mij van oudsher een magische dag als het om radio gaat. In de jaren 80 startte ik het weekend door naar de piraat Decibel te luisteren in Amsterdam. Maar natuurlijk was er ook de Veronica vrijdag met ’s avonds het legendarische duo Curry & Van Inkel. Zelf zat ik in die tijd op mijn zolderkamer ook illegaal uit te zenden. Als radiopiraat ontvlamde de passie voor media in mij. Er werd door luisteraars gesproken over de lol die we trapten in de plaatselijke snackbar een paar kilometer verderop. Radio is een leuk medium dat aan veel verandering onderhevig is. In Noorwegen werd deze week besloten om FM af te schaffen ten gunste van DAB+. Ander nieuws kwam van The Media Exchange dat 3,6 miljoen luisteraars online bereikt met de aangesloten zenders en stevig doorgroeit. Zelf publiceerden we deze week een onderzoek waaruit blijkt dat Spotify bereik én effect toevoegt in een radioplan. Bovendien heeft reclame op Spotify meer impact dan op reguliere zenders. Nieuwe spelers als Spotify en Deezer geven de markt voor audio echt een nieuwe impuls. Je zou zeggen dat de radio-industrie daarvoor juichend op de banken staat. Maar nee, in plaats daarvan krijg je een commercieel directeur van een groot radiostation bijna huilend aan de telefoon dat Spotify niet beter kan zijn dan radio. Ook de radiobrancheorganisatie wil er gelijk meer van weten. STER Sales plaatste deze reactie drie maanden geleden onder een Adformatie bericht waarin Spotify zijn bereikcijfers met radiozenders vergeleek: “Interessant, maar een samengestelde playlist op internet is toch geen radio?”. Op mijn Spotify luister ik naar de Slam! 40 en hoor het nummer Fuck It All up.
Vandaag met de auto van de Kaasstad (Alkmaar) naar de Lichtstad (Eindhoven). In Eindhoven zitten onze innovatieve collega’s op het gebied van programmatic media. Steeds meer media wordt geautomatiseerd gepland en ingekocht. Er gaat anderhalf miljard om in digitale media, een half miljard meer dan in televisiereclame. Dus dat wil je dan wel een beetje goed doen. De 250 collega’s in Eindhoven zorgen op basis van data en juiste technologie dat merken in real time de juiste boodschap bij de juiste persoon op het juiste moment in de juiste context brengen. We voorzien een verdere forse groei in digitale bestedingen dit jaar. Televisie staat stil of loopt achteruit. SKO rapporteerde gisteren in Adformatie dat de lineaire kijktijd daling in 2016 minder sterk is dan in 2015 met 3,7% bij de groep 6 jaar en ouder. Maar wij kijken graag naar doelgroepen. In 2016 zien we over de hele dag de kijktijd op 13-19 jaar met 18% achteruit hollen, op 20-34 jaar met 10%. In de avond gaat de groep 35-49 jaar met 8,5% achteruit. Je kan natuurlijk blijven ontkennen dat er helemaal niets aan de hand is en gewoon door blijven lopen. Vraag Kodak, Blackberry en Nokia maar wat er dan gebeurt. Op dit gebied hebben lokale publishers nog veel werk te verzetten. En we beseffen, dat dit niet makkelijk is. De fondsen van de internationale partijen zijn vele malen groter dan van lokale partijen. Maar stop asjeblieft met ontkennen. Toen ik mij een paar maanden geleden uitsprak over de publieke omroep en digitalisering in een 
Twee weken geleden zat ik gezellig te tafelen bij de Media100 bijeenkomst in het Amsterdam Americain. Tijdens het diner kwam de vacature voor STER directeur ter sprake. Wat bleek? Om mij heen zaten vier mensen die allemaal benaderd waren voor deze job. De persoon die naast mij zat is een directeur in een toonaangevend journalistiek bedrijf. Zouden ze dan toch iemand zoeken die minder aan commercie hecht en meer aan de programma’s van de publieke omroep? Maar toen zei mijn buurman tegenover mij dat ook hij benaderd was. Ik verslikte me in mijn carpaccio. Deze meneer is werkzaam in een gerenommeerd consultancy bedrijf met een focus op digital. Zo’n man die alles in modellen en stroomschema’s stopt. Zouden ze dan toch iemand zoeken die de STER digitaler maakt? En we waren nog niet klaar. Want de man naast de consultant was ook benaderd om STER directeur te worden. Wat hij precies deed wist ik niet. Maar aan het prikken in zijn parelhoen en aan zijn nette pak was duidelijk te zien dat hij ook prima met een dikke sigaar de stoel van voormalig directeur Buurman zou kunnen bezetten. Aan mijn kant zat een mediabureaudirecteur die ook al gevraagd was. Zo’n pragmatisch type in een ‘net niet’ outfit voor zo’n chique hotel met een beetje grote bek. Zouden ze dan toch een doener zoeken die de STER omzet bij mediabureaus maximaliseert? Het kan betekenen dat de headhunter op deze zaak schizofreen is. Het kan ook zo zijn dat ze denken dat niemand zo gek is deze functie te gaan doen en daarom iedereen met een hartslag benaderen. Geen gekke gedachte. Na twee decennia publieke omroep is Henk Hagoort meer paranoïde geworden dan Poetin. Deze STER bestuurder hijgt in je nek en kan alleen nog maar achterom kijken omdat hij denkt continu genaaid te worden. Dan heb je als STER directeur ook nog te maken met types als staatssecretaris Sander Dekker. Het profiel van de persoon die de job gaat doen zal zeer tekenend zijn voor hoe de publieke omroep ervoor staat. Wordt het een vernieuwer of een dwangbuisdirecteur?
Ruud de Langen 