Als er nou één ding doorklinkt in ons vak, dan is het wel AI en de enorme impact die het kan hebben. Hoe groot zal die impact van AI op ons vak zijn? Of misschien belangrijker nog, op de mens in het algemeen? Een van de bedenkers van kunstmatige intelligentie denkt dat de mensheid in het minst gunstige scenario binnen 20 jaar uitgeroeid is.

Om de kracht van AI te peilen vroeg ik ChatGPT laatst wat nou eigenlijk haar of zijn IQ is? Ten eerste werd gelijk gemeld dat ChatGPT niet mannelijk of vrouwelijk is, maar dat we het als ‘genderneutraal ‘mogen bestempelen. Maar we mogen van ChatGPT net zo goed haar, zijn of het zeggen. Waarvan akte. We gaan voor het.

Creatieve taken

‘Het’ zegt dus, dat het IQ van ChatGPT niet met een mens mag worden vergeleken, want het heeft geen empathische gevoelens, geen intuïtie, en let op: ‘geen creativiteit’! Toch even verder vragen. Maar je kan toch juist ook mooie brieven schrijven, grapjes maken enzo? Het: Je hebt een goed punt! Hoewel ik eerder zei dat ik niet “creatief” ben zoals mensen dat zijn, kan ik zeker creatieve taken uitvoeren, zoals het schrijven van mooie brieven, het bedenken van verhalen of zelfs het maken van grapjes. Dat zijn allemaal eigenschappen die best handig zijn in advertising toch? Het zegt ook: Mijn creativiteit komt voort uit het analyseren van patronen in de enorme hoeveelheid teksten die ik heb geleerd. Dus ik kan originele en unieke content genereren die verrassend creatief kan overkomen!

IQ van 160 of hoger

Maar goed, terug naar de IQ vraag aan ChatGPT zelf. Het antwoord dan: “Als we puur kijken naar het vermogen om snel informatie te verwerken, complexe problemen op te lossen en kennis paraat te hebben, zou een theoretische vergelijking met een IQ van 160 of hoger aannemelijk kunnen zijn. Dit soort IQ’s komt overeen met uitzonderlijk hoge cognitieve vermogens bij mensen, en in dat opzicht kan mijn functionele capaciteit hiermee overeenkomen”.

Goedendag mensen, 160! Dat is gelijk aan dat van Albert Einstein. Gelijk maar even aan het gevraagd wat het gemiddelde IQ van leden van de Bond van Adverteerders (BvA) is. Het antwoord dan: Als we ervan uitgaan, dat de meeste BVA-leden hoger opgeleid zijn en werken in functies waar analytisch denken, creativiteit, en leiderschap belangrijk zijn, zou hun gemiddelde IQ waarschijnlijk iets boven het populatiegemiddelde van 100 liggen. Een realistische schatting zou wellicht tussen de 115 en 125 zijn. ‘Iets’ boven het gemiddelde dus best BvA leden. Ter referentie, Bonnie St Claire, zette ooit in het TV programma De IQ Test een score van 52 neer, lager dan een orang-oetang die scores van tussen 75 en 90 haalt. Dan weet u de ondergrens ook even. En ook dat het IQ van mensen in het marketingvak dichter bij een orang-oetang zit dan bij Albert Einstein en ChatGPT.

Dus denkt u zich even in. In exact twee jaar na de lancering tijd heeft ‘het’ een IQ van 160 opgebouwd. Zit deze exponentiele technologie over 5 jaar dan niet op een IQ dat grofweg tien keer zo hoog is? Dit klinkt toch meer dan angstaanjagend!

AI angstaanjagend

Hoe angstaanjagend is het nu echt? Geoffrey Hinton (ex Google) en John Hopfield (professor Princeton), worden gezien als de uitvinders, de grondleggers van kunstmatige intelligentie . Vorige maand wonnen deze twee nog de Nobelprijs voor natuurkunde. Hele slimme mensen dus. Maar het zijn juist zij, die zijn weggelopen van hun eigen uitvinding AI en er nu voor waarschuwen!

Dat is toch hetzelfde als twee brandweermannen die zeggen tijdens het blussen, nou nee, deze vlammen zijn mij te hoog, ik ga naar huis. Of Anthony Fokker die na zijn beroemde vlucht in 1911 om de Grote Kerk in Haarlem zijn vliegtuig aan de grond zet en zegt, Nou, zoek het lekker verder maar uit met dat ding, mij te eng. Of Ben en Jerry die een nieuwe chocoladeijsvariant op de markt zetten en vervolgens het bedrijf verlaten, want veel te lekker, te verslavend, geen controle!

Hinton zegt: als je rondkijkt, zie je heel weinig voorbeelden van ‘hoog intelligente dingen’ die worden gecontroleerd door ‘laag intelligente dingen’. Daarmee ga je je afvragen of AI – wanneer het slimmer wordt dan wij – hij schat binnen 20 jaar – ons volledig gaat controleren. Sterker nog, in een recent interview zegt hij: ‘Ik acht het realistisch dat AI ons op termijn uitroeit.’ En deze Hinton is geen koekenbakker hè, hij heeft net een Nobelprijs in de kast gezet.

AI op hol

Dat AI op hol kan slaan weten we eigenlijk al een tijdje. Facebook trok jaren geleden ook al letterlijk de stekker uit de machines nadat twee robots een eigen taal hadden ontwikkeld waar niemand meer iets van begreep.

In 2016 liet een journalist van de NYT weten dat de Bing chatbot uit het niets zei, dat het verliefd was op de journalist en dat hij maar beter zijn vrouw kon verlaten. Gevraagd aan Microsoft waar dat vandaan kwam, hadden ze echt, géén idee.

In datzelfde jaar lanceerde Microsoft een vrouwelijk Twitterbot bot genaamd Tay. Tay begon met openingsteksten als; hallo wereld, ik ben Tay en ik hou enorm veel van puppies en kittens. Geen 24 uur later, na wat interactie met andere twitteraars riep Tay dat Bush zelf de twin towers heeft opgeblazen en dat Hitler gelijk had in de Tweede wereldoorlog. Ook hier ging direct de stekker uit.

Ok, dit waren nog maar de voorbeelden van een jaar of vijf geleden. Laat staan wat er vandaag kan gebeuren, nu we weten dat het vandaag het IQ van Einstein heeft.

En dat is veel. Mensen die denken dat het alleen ‘kantoorbaantjes’ gaat vervangen hebben het mis. In China werd onlangs het eerste volledig onbemande wegvernieuwingsproject ter wereld voltooid. Een snelweg van 160 kilometer lang, werd gerenoveerd zonder de tussenkomst van een enkele menselijke bouwvakker. AI gestuurde drones en robots klaarden de klus.

BvA voorzitter overbodig

Wat kan er in media dan wel niet allemaal gebeuren? Beroepen in ons vakgebied als schetser, stemacteur, copywriter, vertalers en redacteuren kunnen nu al vervangen worden door AI. De nieuwe Kerstcommercial van Coca Cola werd door AI gemaakt en de menselijke ontvanger is er helemaal ok mee. RadioGPT is een volledig geautomatiseerd radiostation waar ook geen mens meer aan te pas komt en waar toch DJ’s te horen zijn die nieuws lezen en grapjes maken. Ik denk ook dat een BvA voorzitter volledig overbodig wordt  en dat Erik van Engelen zijn eigen AI kloon krijgt. Deze Erik-kloon zal in zijn eentje allerlei BvA taskforces van retailmedia tot duurzaamheid door AI laten runnen. En vervolgens zal AI Erik zelf helemaal uit het systeem deleten.

Ander voorbeeld. Er zijn inmiddels ook geweldige AI tools als NotebookLM beschikbaar, daar kan je informatie als artikelen, websitepagina’s, afbeeldingen, boeken en zo wat meer instoppen en dan wordt het daarna omgezet in een podcast waarbij twee virtuele personen het met elkaar bespreken. En dat klinkt echt levensecht mensen!

Het lijkt mij een enorm bevrijdend gevoel als Adformatie deze tool gaat gebruiken om ene Willem Albert A. en Marielle K. te vervangen voor echt slimme campagne besprekingen.

Branche in de fik

Goed, we weten dat AI ons nu al efficiency voordelen in de operatie gaat oplevert, dat het customer experience zal verbeteren, contentcreatie tig keer sneller maakt, dat het nieuwe producten en diensten kan ontwikkelen en dat het nieuwe competenties oplevert.

Maar wat gaat dat voor creatieve- en mediabureaus betekenen op termijn? Victor Knaap van Monks zei hier een paar weken geleden dat de branche in de fik staat (hebben we toch die brandweermannen nodig) en dat we aan de vooravond van een revolutie staan. Het voorbeeld dat hij gaf was sprekend: Een klant die vroeger 20 miljoen uitgaf aan fotografie, besteedt nu slechts één miljoen. Dat kun je niet even opvangen door ‘een beetje efficiënter te werken.’ Precies. U kunt u zich voorstellen dat er al heel wat fotografen zijn uitgeroeid hier.

Als Victor zegt dat alles in 1 systeem gaat, van inzicht, tot creatie tot distributie, dan zijn we het eens. Ook als Marc Oosterhout gisteren in Adformatie reageert door te zeggen dat het niet geldt voor merkdenken. Het IQ van generatieve AI gaat ons overtreffen en verrassen. In milliseconden kunnen er video’s gegenereerd worden die ge-hyperpersonaliseerd zijn en op elk platform de belofte van  echte 1-op-1 communicatie invullen. En net als bij de wegenbouw in China of bij radioGPT hoeft daar op termijn geen creatief of mediaplanner meer aan te pas te komen. U heeft straks een creatief en mediabureau in één. Een technische hub, een app op uw telefoon. Goed nieuws voor uw portemonnee! Er wel even van uitgaande dat de AI niet op hol slaat in haar eigen pricing strategie.

Er zijn mensen die geloven dat dit bij bureaus over vijf jaar tot 50% personeelsreductie kan leiden. En er zit dan niet één AI lid in het MT zoals weordt voorspeld door sommigen, maar er zit nog maar één echt mens in het MT.

Taskforce AI?

En wat doet u hiermee als adverteerder? Naast uw bureaus zullen ook uw inhouse operaties volledig door AI overgenomen worden. En hoe zorgt u dan dat u de juiste tooling heeft die niet op hol slaat en uw merk sloopt door video’s te produceren die schokkende content in een schokkende context toont om de aandacht van uw klanten te trekken? Zoals de zelfrijdende Tesla die een aantal jaar geleden bij de opdracht om van A naar B te rijden een voetganger dood reed omdat er naast een zebrapad overgestoken werd.

Er lopen partijen rond in de markt die AI-achtige toepassingen voor “minder dan de helft van de prijs” aanbieden. Maar kijk je even verder, dan zie je al snel dat ze makkelijker uw vertrouwde data in open AI- systemen gooien, dan Douwe Bob zijn zaad in allerlei vrouwen.

Onderzoek toont aan dat veel adverteerders nog niet weten wat er vandaag al allemaal mogelijk is met AI tooling. Niet het goede en niet het slechte. Laat staan dat u weet wat uw bureaus ermee doen.  Ik ben op de BvA site even de taskforces en whitepapers doorgelopen. Maar wáár is jullie taskforce AI? Onderneemt u echt actie of wordt u de Bonnie St. Claire van ons vak?

Afgeleide van gesproken column 5 november 2024 op BvA Media & More diner, geplaatst in Adformatie 25 november 2024

Ruud de Langen, Chief Growth Officer dentsu Benelux