In het Financieel dagblad van een week geleden presenteert John de Mol zich als dokter. Wat wil het geval ? De Mol wil “de 20-49 ziekte die hier al jaren heerst doorbreken”. De Mol doelt op het feit dat adverteerders voornamelijk hun commercials op de leeftijdsgroep 20-49 richten. Hij heeft het er zelfs al over gehad met Henny Huisman. Henny loopt naar aanleiding van een gesprek met De Mol in de bladen nu ook te roepen dat ouderen ook best weleens van hun vertrouwde OMO waspoeder afwijken. De Mol en Huisman, een paar mooie marketeers bij elkaar.
Laten we nog maar een keer de feiten op een rijtje zetten. Waarom kiezen adverteerders voor jongere doelgroepen. Allereerst willen ze bij jonge mensen die voor het eerst hun eigen keuzen maken top of mind zijn met hun merken. Ben je dat niet, kennen ze je niet, dan kiezen ze je ook niet. Daarbij zijn ze minder merktrouw en makkelijker te beinvloeden.
Een ander belangrijk feit is het grote volume van de vele fast mover consumer goods dat in gezinnen wordt afgenomen. Marketeers willen zoveel mogelijk liters frisdrank en zoveel mogelijk kilo’s waspoeder afzetten. In gezinnen dus en niet in de lege nesten. Een boodschap doenende moeder die op haar 29e kinderen krijgt, heeft die kids in huis totdat ze ongeveer 50 is.
Verder speelt mee dat ouderen zich graag aan jongeren spiegelen, dat bijvoorbeeld fabrikanten van bier en koffie problemen hebben bij jongeren en dat jongeren moeilijker te bereiken zijn dan ouderen.
Ook laat de Mol de indruk bestaan dat de groep 20-49 jaar de enige is die wordt gehanteerd. Maar uiteraard is dit een resultante van vele groepen. Dat kunnen jongeren 18-25 zijn die in muziek geinteresseerd zijn of jonge vrouwen 20-34 voor cosmetica of vrouwen 35-49 voor anti rimpel creme. Of een combinatiedoelgroep van leeftijd geslacht en sociale klasse. Uiteraard plaats je commercials in de juiste context. Maar voor het massamedium televisie resulteert dat logischerwijs toch veelal in genoemde demografische variabelen.
Het is nogal onduidelijk waarom John de Mol dit wil doorbreken. Neemt hij een voorschot op een waarschijnlijk wat ouder profiel voor zijn zender ? Een ding is zeker, met al het geld van de wereld is de “20-49 ziekte” voorlopig niet om te draaien. Het wordt hem misschien ingefluisterd door zendtijdverkopers. In ieder geval niet door marketeers. Die ontbreken bij Talpa waarschijnlijk. Dus moet de Mol oppassen dat hij straks niet het “geen reclame-inkomsten virus” oploopt….
Ruud de Langen 
Met name voor de FMCG’s is dit erg waar. Kleine marges dwingen tot schaal, nieuwe media mogelijkheden zijn aardig maar bouwen (nog lang) niet de business voor dit soort merken.
venturo moet gelijk weer een stukkie schrijven op zijn site hierover, waaruit blijkt dat hij niet het begrijpt. Het gaat niet over crossmedia wel of niet. Al die kleinere segmenten (al dan niet bediend via meerdere kanalen) van doelgroepen vallen voor het grootste deel van de adverteerders ergens tussen 20 en 49 of tussen 18 en 55 of iets in die richting in ieder geval. venturo heeft blijkbaar nog nooit voor adverteerders gewerkt. ik heb begrepen dat hij advertenties van pizzeria’s e.d. op een kabelkrant heeft verkocht, zonder succes want ze zijn failliet, do I need to say more ? 8)
Tipper 6 . toch nog maar even een nimatje gaan doen? Als je al deze ontwikkelingen (crossmedia, digitale kanalen )als kleine segmenten blijft afdoen zal het hxc3xa9xc3xa9l goed met je gaan in 2005. En het is Fast Moving Consumer Goods. Fast movers werk(t)en bij Endemol 😉
deze ontwikkelingen (crossmedia, digitale kanalen ) zullen in 2005 geen kleine segmenten zijn, nee ze zullen in 2005 zelfs MICROSCOPISCH zijn, naar schatting 0,2% van bestedingen gaan naar digitale TV kanalen.
Crossmedia is zo’n ruim begrip en daar is ook niets nieuws aan, adverteerders zijn daar allang mee bezig (ik heb Nima C by the way)
Tipper6, 2 thumbs up! Crossmedia is geen begrip maar een kreet voor velen die niet snappen hoe het werkt….
Als je nu niet anticipeert op de 7,1 miljoen 50-plusser die er binnen 30 jaar zijn, dan richt je je straks op de kleinste groep consumenten met relatief het minste geld. Bovendien blijkt uit diverse onderzoeken dat de 50-plusser van nu het tegenovergestelde van merkvast is. De 50-plusser van 10 jaar geleden kocht altijd dezelfde merken, gind vrijwel nooit op verre vakanties en verhuisde niet meer tot zijn dood. De 50-plusser van nu reist, koopt nieuwe merken koffie, gaat weer op liefdespad en koop kleding bij de vleet en als het even meezit een tweede huis in spanje. Gemiste kans als je nog steeds achter de 25 jarige man aanzit die niet eens een eigen huis kan kopen.
GAAAP, Als crossmedia nu pas je stokpaardje is, loop je echt hopeloos achter de feiten aan
@TRIPPER6 & at: laat die vete even voor wat het is en lees Max z’n stuk even….makes sense to me.
@ m , ik zie geen vete, ik reageer op…tja op wie eigenlijk. Max schrijft wat ik eerder schreef
@at: I know I know, maar dat gedoe over wel geen NIMA enzo… Zeg TRIPPER6n waar ben je? 😛
De bevolking vergrijst, dus wil je nu je producten blijven maken voor 20-49 of gewoon kiezen voor de grote massa.
De jeugd mag dan wel makkelijker beinvloedbaar zijn maar kan als het om mobieltjes gaat gewoon de rekening niet meer betalen. Moet nog zien hoe dat gaat met UMTS: leuk speelgoed voor jongeren maar onbetaalbaar: met GSM kun je ook gewoon bellen.
Fast Moving C. Goods zijn de laatse tijd niet zaligmakend, de marges staan stevig onder druk (Unilever klaagt steen en been) door de prijzenoorlog bij de supermarkten.
Ik denk dat er binnenkort meer te verdienen valt in financiele diensten en duurzame producten (auto’s, computers TV’s etc). dan in Pampers.
ruud
Mij heeft deze uitspraken van John de Mol enigszins verbaasd. De Mol (=commercieel, laten we dat niet vergeten) zal zich absoluut gaan richten op (de meest interessante doelgroep 20-49 jaar). Een mooi voorbeeld is zijn eigen Noordzee fm. Deze zender heeft er alles aan gedaan om intressant te worden binnen de doelgroep 20-49 jaar (met een lichte oververtegenwoordiging op vrouwen). Radio Noordzee Nationaal had toch echt een heel ander profiel, maar commercieel niet aantrekkelijk genoeg (gebleken) om de concurrentie aan te gaan met Sky Radio en Radio538. De tijd zal het leren, maar commercie zal zeker voorop staan!
Op korte termijn zal er geen doelgroepen omslag zijn. En dat kan je niet de media- en reclamebureaus aanrekenen. Het zijn de fabrikanten en dienstverleners die hun focus met hun producten en communicatie op de groep tot ca. 50 hebben (verhaal hierboven). Als vergrijzing een goede reden is om meer geld te verdienen en shareholders value te laten stijgen dan zou dat toch al ingezet moeten zijn. Zijn de adverteerders nou zo dom, of zijn de critici zo slim ?
Er wordt inderdaad al jaren over gesproken, maar inderdaad erg weinig adverteerders die de stap daadwerkelijk durven te maken. Adverteerders die zich nu op 50+ richten doen dat veelal met relevante (ouderen) producten en niet met ‘normale’ fmcg producten. Daarentegen is er natuurlijk ook het verhaal van conversie bij inkoop van TV zendtijd. Elke grp die je op bijvoorbeeld Nederland1 en/of RTL4 inkoopt, levert automatisch een hogere kdh op binnen 50+ doelgroepen. Maw ze hoeven zich er niet specifiek op te richten… veelal ziet deze doelgroep de commercial toch wel.
@TVF en sense & simplicity. Het feit dat jullie het hebben over een focus geeft aan hoe diep gewortelt de tradionele benadering zit in het denkpatroon van velen. Spinof marcom en branded content hebben bewezen meer effect over de gehele kijkmarkt (doelgroep) te resulteren en effectiever te zijn dan commercials. Zoals eerder gememoreerd willen doegroepen tot 19 en boven 50 juist niet op hun leeftijd aangesproken worden. TV zenders, straks voorgrond kanalen, zijn niet meer dan een handover voor content en gerelateerde boodschappen. Communiceren met de comsument kan een dimensie dieper in het digitale universum.
Professor AT : “…Spinof marcom en branded content hebben bewezen meer effect over de gehele kijkmarkt (doelgroep) te resulteren en effectiever te zijn dan commercials…” = ongelooflijke onzin die echt HELEMAAL NIETS met 50+ heeft te maken
Jaap Aap:::Spinof marcom en branded content hebben bewezen meer effect over de gehele kijkmarkt (doelgroep) te resulteren en effectiever te zijn dan commercials. Heeft ALLES met ALLE doelgroepen te maken. Dus ook met de overconcentratie op 20-49….Valt me verder op dat dit soort reacties altijd anoniem geplaatst worden. 8)
Ze zijn inderdaad vreselijk die 50+-ers, ze MSNen, internetten, kijken televisie, klaverjassen allemaal tegelijkertijd…
Ze drinken ook andere cola (met niet zoveel prik), gebruiken alleen speciale wasmiddelen voor geitewollensokken, rijden alleen maar in driewielers rond en niet in normale auto’s, zijn nog niet verzekerd, hebben nog geen bankrekening, bier lusten ze niet, commercials kunnen ze niet volgen, doen ook niet aan mode, veel te modern allemaal..
Tsja tis een aparte diersoort die 50-plusser, die moeten we toch maar met brandende content en spin oFF (!) marcom (is toch een kledingzaak) gaan benaderen… dat is DE manier !
mijn echte naam noem ik inderdaad niet, ik ben als de dood voor een Albert T(er)reur aanslag
Doelgroepen bestaan alleen uit cijfers.
Beste Jaap Aap “Ze drinken ook andere cola (met niet zoveel prik), gebruiken alleen speciale wasmiddelen voor geitewollensokken, rijden alleen maar in driewielers rond en niet in normale auto’s, zijn nog niet verzekerd, hebben nog geen bankrekening, bier lusten ze niet, commercials kunnen ze niet volgen, doen ook niet aan mode, veel te modern allemaal..”
Hahaha. Nee, dat doen alleen 20 – 49-ers Je bent 50 en opeesn doe je dat allemaal niet meer. Werk jij niet stiekum bij een mediabureau?
Het mooie is dat de discussie zich plotseling heeft gericht tegen het MEDIABUREAU. Dit terwijl in het oorspronkelijke stuk toch echt de adverteerder debet is geweest aan ’20-49 denken’. Zit hier niet per ongeluk een stukje frustratie van ene AT? En tja…. spin off marco of branded content…. 50 plussers kijken toch alleen naar de publieke omroepen? Daar zijn de mogelijkheden voor commerciele activiteiten wel erg beperkt.
@at :Spinof marcom en branded content hebben bewezen meer effect over de gehele kijkmarkt (doelgroep) te resulteren en effectiever te zijn dan commercials
Kom nu maar eens snel met bewijs voor deze overigens zeer kromme zin, Cases wil ik zien.
sense & simplicity. Wat denk je van 50 plussers bij RTL4? En eh waarom zo ik in godsnaam gefrustreerd zijn als ik kritisch reageer op een overigens goed stuk. Ik vind de discussie aardig en leerzaam. Reacties worden echter te vaak persoonlijk. Lees de reacties van Jaap Aap en TIPPER6 en vraag je af wie hier gefrustreerd is. Tenzij jij de derde MPS variant bent natuurlijk! 😀
Tsjongejongejonge, voeg deze wederom anonieme reflectant er maar aan toe…
@at; persoonlijk kun je alleen worden indien je elkaar (behoorlijk) kent en ik heb niet het gevoel dat iedereen hier elkaar persoonlijk kent. Ik jou ook niet en is het dus geen persoonlijke aanval (net als op je eigen weblog overigens). De discussie is inderdaad intressant en ook zeker nuttig. Alleen ben ik het niet eens met je stelling dat spin offs en/of branded content beter voor deze ‘doelgroep’ werkt. Zo lang een adverteerder zich blijft richten op optimalisatie van bereik binnen zijn/haar doelgroep zal spotadvertising belangrijk blijven. RTL4 heeft zeker een groot aandeel 50+ kijkers, maar ook deze doelgroep is niet gek. Focus op 1 zender blijft hierdoor gevaarlijk. Optimalisatie van bereik is mogelijk, maar zal een langere periode in beslag nemen…. kans op irritatie zal toenemen.
sense & simplicity . nu sla je spijker op zijn kop. De ideale combinatie is spot, non-spot maar vooral ook sponsoring en founding. Zxc3xa9xc3xa9r grote merken die likeability hoog in het vaandel hebben hanteren deze benadering. Spinoff marketing is een heel geavanceerde wijze om bereik realiseren met inzet van alle media (crossmedia) en met gebruikmaking van het sentiment van het (lees,kijk,surf, bezoek) moment. Unilever maar zeker ook Heineken zijn bedrijven die deze wijze van marcom al met succes toepassen.
@at; natuurlijk sla ik de spijker op zijn kop. Ben ook niet helemaal van gisteren. Maar jij had het niet over de combinatie. Op 3 januari schreef je het volgende “Spinof marcom en branded content hebben bewezen meer effect over de gehele kijkmarkt (doelgroep) te resulteren en effectiever te zijn dan commercials”. Geen combinatie dus, maar een vergelijking tussen twee verschillende manieren van adverteren.
s&s ik zie geen vergelijking in mijn tekst. Het is niet meer dan een vermelding van twee belangrijke marketing toepassingen die bij voorkeur (ideaal) iets met elkaar te maken hebben. Daarvoor zou je wellicht meer mijn log moeten lezen.
@at; nog meer? 😦
ja oke alles goed 😉
at zorg maar dat je de dingen waar maakt die je belooft en dan praten we verder.
Het is AT weer die gewoonweg de argumenten van sense&simplicity negeert, AT you loose again. Hoe gaat het trouwens met Mediaconcern, daar was je toch businesss director ?? Of heb je ook dit bedrijf naar de klote geholpen?