Een knikker kan raar rollen. In 2019 liepen er arbitragezaken tussen RTL en Talpa en verhuisden er sterren als Linda de Mol en Wendy van Dijk naar Talpa. John de Mol en Sven Sauvé zou je in die tijd niet snel gezellig aan een tafeltje hebben zien zitten. Maar lang leve de liefde, de twee hebben elkaar gevonden. En sterker nog, Sven Sauvé mag de nieuwe combinatie ook gaan leiden.

Het is overigens niet de eerste keer dat De Mol met RTL handelt. In 2005 had hij al zijn legers ingezet op zijn televisiezender Tien. Maar toen de kijkcijfers achterbleven, werden deze legers met de namen als Gooische Vrouwen, Deal or No Deal en de voetbalrechten verplaatst naar RTL. De Mol kreeg in ruil een aandeel van 26 procent in RTL. En mocht er met zijn eigen productiebedrijf ook programma’s gaan produceren. The Voice was een van de uitvloeiselen daarvan. Later ging de Mol opnieuw de zenderkant op door in eerste instantie met Sanoma en later als volledig eigenaar de SBS legers in te lijven die onder de vlag van Talpa Network verder gingen.

Deze keer zijn het niet eens zozeer de tegenvallende kijkcijfers van de Talpa-zenders die de gisteren aangekondigde fusie met RTL tot stand brachten. Nee,  het zijn de buitenlandse troepen van onder meer Amazon, Disney, Netflix, HBO en Viaplay die de Nederlandse zenders bedreigen. Zeker in het video-on-demanddomein, dat hard groeit en de toekomst is, zijn de Nederlandse partijen zwak. Alleen Videoland weet zich met een miljoen abonnees te onderscheiden en moet dan ook het speerpunt worden van het nieuwe fusiebedrijf.

Samenwerken is de enige manier voor de lokale commerciële zenders om een rol te blijven spelen. Advertentie-euro’s worden in rap tempo opgeslokt door de internationale partijen. Van alle reclamebestedingen is al ruim 60 procent digitaal, zijnde ruim 2 miljard euro. De grote mediatech partijen als Google en Facebook pakken zo’n 75 procent van deze taart. Dat is geld dat niet meer in Nederlandse content geïnvesteerd wordt. Er moet dus op schaal samen gewerkt worden.

Geen samenwerking betekent een langzame stille dood van commerciële televisie in Nederland. Er ontstaat nu volgens het persbericht een synergievoordeel tot 120 miljoen euro. Dat betekent dat er nogal wat mensen een functie elders zullen krijgen. Daarnaast staat er nu een jaarlijkse contentpot van 400 miljoen ter beschikking voor de nieuwe zendercombinatie.

Grote vraag die nu nog boven de markt hangt, is of de mededingingsautoriteiten toestemming gaan geven. En dan gaat het erom hoe een organisatie als de ACM de reclamemarkt definieert. Als je er eerlijk naar kijkt, moet je de totale 3,6 miljard als reclamemarkt definiëren. De combinatie Talpa-RTL zou daar 900 miljoen uithalen naar eigen zeggen. Dat is een aandeel van 25 procent. Op deze manier is er geen sprake van dominantie.

Als je alleen naar de tv-markt zou kijken, kom je uit op een aandeel van rond de 70 procent voor de RTL-Talpa combi. Maar ja, dan zou je de searchmarketing markt, die een miljard euro groot is, ook zo moeten bekijken. En daar heeft Google een aandeel van 99 procent. En dat wordt ook gewoon toegestaan. Een toestemming is dus best waarschijnlijk. Wel zullen adverteerders gerust gesteld moeten worden als het gaat om prijsontwikkeling van televisie.

Het is bewonderenswaardig hoe De Mol zijn artillerie weer heeft ingezet. Hij is opnieuw aandeelhouder in de grootste commerciële zendergroep van Nederland. Aan de onderhandelingstafel is daar ongetwijfeld een primetime garantie voor zijn formats meegenomen. En zodoende kan hij doen wat hij het liefste doet, programma’s bedenken en aanspraak maken op een mooi aandeel van de 400 miljoen die daar beschikbaar voor is. DPG Media is in tranen en De Mol speelt zijn favoriete spel en riskt vrolijk door.

Column Adformatie 23 juni 2021

Het verjongingsspook is weer uit de fles. Het is de publieke omroep die weer wil verjongen. Daar is op zich niets mis mee. Maar de manier waarop is weer heel bijzonder. Het moet namelijk gebeuren via een verjongingskuur van programma’s op het oude lineaire kanaal dat televisie heet.

Er wordt door de fossiele omroepbestuurders en netmanagers bijna geen woord gerept over het feit dat jongeren harder afscheid nemen van het medium televisie dan Thierry Baudet van zijn partijgenoten. Dus je kan programma’s verjongen wat je wilt op de NPO lineaire kanalen, maar dat haalt de jongere kijker niet uit zijn comfortzone van de digitale kanalen.

In de tussentijd heeft de publieke omroep er een puinhoop van gemaakt als het gaat om het bereiken van jongeren in op de plekken waar ze echt zitten. Je moet vissen waar de vissen zitten. En dat is online en on demand. Maar daar zie je bijvoorbeeld de jongerenzender NPO3 prutsen met een eigen YouTubekanaal.

Tegelijkertijd zie je dat een kleine NPO3 bewoner – Powned – een eigen bereik heeft op YouTube dat bijna drie keer zo hoog ligt. Maar daar mogen ze alleen promo’s op zetten die verwijzen naar het NPO3-kanaal. Dat is televisietje spelen op internet. Een beetje knap samenwerken binnen eigen gelederen is blijkbaar al te veel moeite. Of sterker nog, samenwerking wordt tegengehouden door allemaal eigen belangetjes binnen het omroepbestel.

Over samenwerking gesproken. Het echt grotere plan om jongere kijkers, en kijkers in het algemeen, vast te houden ontbreekt als het gaat om video on demand in Nederland. Terwijl  YouTube, Netflix, Videoland, Disney+, HBO, DPlay en Amazon als een ware sprinkhanenplaag de Nederlandse omroepakkers kaal grazen, blijven alle Nederlandse spelers lekker op hun eilandje zitten. Talpa Network doet KIJK, RTL doet RTL XL en Videoland en de NPO klust lekker verder met NPO en NPO Start.

Er is wel een samenwerking die NLZiet heet. Maar alle partijen zitten daar samen te werken met de handrem erop. Belangrijke belemmering is dat het een betaald initiatief is. Als de Nederlandse partijen toch eens echt een vuist zouden maken en NLZiet dé plek laten worden waar alle programma’s gratis kunnen worden getoond in ruil voor reclame (naast de keuze voor een abonnement), sla je meerdere vliegen in één klap.

De jongere kijkers van de commerciële omroepen worden daar ook geconfronteerd met de NPO programma’s. Daarnaast heb je niet meer meerdere managers nodig. Je hoeft nog maar één merk te communiceren in de markt. Dus met minder marketingbudget, maar met meer effect. En vooral grote duidelijkheid voor de kijker en een overlevingskans voor Nederlandse programma’s.

Maar nee. De NPO doet liever een verbouwing als die van Dirk Kuyt. Baardje laten groeien, haartjes naar achter, wat botox erin en klaar. Met maar één probleem. Het blijft Dirk Kuyt.

Column Adformatie 14 mei 2021

Vanwege het succes van de vorige column over het doodvonnis van radiodeejays, leek het me goed er nog een paar zinnen aan te wijden. Met name binnen de radiowereld, die als zeer innovatief bekend staat, werd de column zeer goed ontvangen en begrepen. Echt, iedereen zag zelf ook wel dat het medium radio sterk verouderd, sterk gefragmenteerd en sterk geformatteerd is. Dat de traditionele radio deejay hiermee ten dode opgeschreven is, leverde vele positieve reacties op. De radiomensen kwamen stuk voor stuk op de proppen met goede inhoudelijke argumenten dat de radio inderdaad stuk is, ze waren dat helemaal met mij eens.

Rámon Verkoeijen

Ook zagen radioliefhebbers heel goed in dat het niet om de persoon Rámon ging, maar dat het net zo goed Sophie, Stephan, Menno of Niek had kunnen zijn. Allemaal mensen die zonder problemen over straat kunnen, omdat niemand ze herkent. Het zijn de radiodeejays die zich nagenoeg uitsluitend begeven op alleen de radio, het medium dat de afgelopen zeven jaar in dagbereik een miljoen luisteraars heeft verloren. Ook luisteren er dagelijks meer jongeren niet dan wel naar de radio. Maar niets aan de hand hoor mensen, gewoon lekker doorlullen tussen die plaatjes.

Beeldbepalende gezichten

Marieke, Bram of Armin zijn namen die wel een belletje doen en zien rinkelen. Er komt gelijk een beeld van hun gezicht in je op. Ja, ze zijn op de radio maar kunnen veel meer. Je kent ze als mensen met een echt talent die ook op televisie, social media en events een massaal publiek trekken. Toevalligerwijs zijn het deze gezichten die zich via radio ook op het leidende Q-Music laten horen. Daarmee is het station actueel en relevant.

Creativiteit van een notaris

Het is eigenlijk ongelooflijk dat de radiostations in het algemeen de creativiteit van een bejaarde notaris tentoonspreiden. We hebben al een Top 2000. Zullen we een Top 1000 doen? Nee een Top4000 is er nog niet! Of een Top500? Het lukt de radiodirecteuren niet buiten hun radio muurtjes te koekeloeren en het allesbepalende scherm eens verder te onderzoeken. De schermen en schermpjes waar echt iedereen dagelijks mee interacteert. Waarom is de online succesformule van Carpool Karaoke bijvoorbeeld niet door een radiostation bedacht? Of waarom is Pass the Mic van DJ Cassidy in coronatijd niet door radiomakers gedaan? Laat staan dat ze jaren geleden op de proppen kwamen met een Spotify of Itunes model. En niet pas als het al te laat is. Zelfs de meest populaire podcasts komen niet van een radiostation. Waarom zijn de radiostations niet met Clubhouse gekomen om via het scherm echt contact met hun luisteraars te maken. En als Clubhouse er dan is, waarom zijn de radiostations zo laks met het creëren van een plek daarop? En zo kunnen we nog wel even doorgaan.

Helemaal opnieuw beginnen

De meeste radiomakers zijn zo verliefd op hun eigen radiodingetje dat ze stekeblind zijn geworden voor vernieuwing. Hun vleugels worden steeds kleiner, het worden loopvogels. Radio wordt de Dodo. Opgevreten door digitale varkens en ratten. Mijn collega Boris Nihom deed een goede suggestie na de vorige column. Waarom gaan die mensen niet eens bij elkaar zitten met een lege A4. En dan opschrijven wat radio zou moeten zijn als je het vandaag helemaal opnieuw mag uitvinden? En dan zou zomaar kunnen blijken dat de toekomst van radio niet audio maar video is.

Column Adformatie, 8 maart 2021

ámon Verkoeijen is terug. Wie? Enkele weken geleden berichtten werkelijk alle media dat Rámon Verkoeijen terug is op 3FM. Van Nu.nl tot RTL Boulevard, van het AD tot De Limburger. Wat heb ik gemist? Ik vroeg wat om me heen. Wie is Rámon Verkoeijen? Niemand kon het me vertellen. Op het Instagramaccount van Rámon Verkoeijen ging het vooral om Rámon Verkoeijen. Op elke foto is Rámon Verkoeijen zelf te zien met nietszeggende boodschappen.

Na wat online speuren was te lezen dat Rámon Verkoeijen in 2002 als radio dj begonnen is bij Radio Venray. En dat is gelijk het hele probleem van Rámon Verkoeijen. Radio dj’s die in deze eeuw begonnen zijn, komen via het medium radio niet meer boven het maaiveld uit. Inmiddels is radio volledig geformatteerd, waardoor dj’s nietszeggende opvulling zijn geworden tussen plaatjes door. Naast de dwangbuis van het format speelt ook de enorme fragmentatie een rol. Rámon Verkoeijen zal met een paar uurtjes op 3FM, dat een zenderaandeel heeft van 3 procent, een grote onbekende blijven.

Jongeren haken af

Een andere zwaarwegende factor die meespeelt, zijn jongeren en radio. In de vorige eeuw produceerde de jongerencultuur bekende radio-iconen als Jeroen van Inkel, Adam Curry, Edwin Evers, Rob Stenders en Erik de Zwart. Echte radio dj’s. Voorgebracht uit radiopiraten of lokale omroep. Ze deden in de basis niets anders dan plaatjes aankondigen. En soms mochten ze een muziekprogrammaatje op televisie doen. Deze dj’s konden nog het verschil maken voor het marktaandeel van een radiozender. Daar vlak achteraan kwam nog de generatie van onder meer Giel Beelen en Gerard Ekdom die door Serious Request ook nog wat roem vergaarde. Iedereen die daarna nog radio dj werd, is een Rámon Verkoeijen.

Het probleem is dat de jongeren die radiohelden vereerden, zijn afgehaakt. Het dagbereik onder tieners liep de afgelopen zeven jaar alleen al terug van grofweg 60 naar 40 procent. Voor de twintigers is het dagbereik ook net zo hard afgekalfd als het ijs op de poolkappen. Laat staan als je de analyse over dertig jaar zou gaan maken.

Talent op de radio groeit op in sociale media en op televisie

De talenten die van vandaag de dag opvallen en succesvol zijn op radio zijn geen radio dj. Marieke Elsinga die mede de ochtendshow van het meest succesvolle radiostation QMusic presenteert, is geen dj. Ze is een entertainer die bekendheid verwierf bij RTL Late Night en weet ook Instagram te bespelen met ongeveer een half miljoen volgers. Ook Bram Krikke is geen radio dj, maar werd eerst groot op Youtube en Instagram waar hij bijzondere content maakt die hem een miljoen volgers oplevert. Dat is een groter bereik dan hij met zijn radioprogramma op QMusic scoort. En dat zijn er heel wat meer dan de 13.000 die zitten te kijken naar de postzegel van Rámon Verkoeijen. Ook Wilfred Genee is een exponent van een nieuwe lichting radiopresentatoren.

Kortom, de mensen op radio van nu hebben een echt talent om mensen te vermaken. Ze zijn een personal brand die radio als slechts een van de kanalen zien om publiek te bereiken, naast sociale media en televisie. Elsinga en Krikke hebben tegenwoordig mensen met minder talent, ook wel radio dj’s genoemd, naast zich zitten voor de techniek. De radio dj van weleer is morsdood. En hij heet Rámon Verkoeijen.

Column Adformatie, 14 januari 2021

Zijn sociale media afgeschreven?

Sociale media kunnen op de schroothoop. Althans, als je de berichten van de afgelopen tijd mag geloven. Iedereen heeft bijvoorbeeld de mond vol van The Social Dilemma. Over de negatieve gevolgen van algoritmes. Niet over de positieve. We kijken wel allemaal Netflix.

Andere berichtgeving gaat over het verhuizen van sterren van sociale media naar een eigen platform om meer controle over data en inkomsten te krijgen. Zoals Lil Kleine die een eigen app is begonnen. Maar dat doet hij niet zonder zijn achterban van 1,7 miljoen volgers op Instagram los te laten. Want zonder de toestroom uit Instagram zouden er net zoveel mensen in de rapper app zitten als in zijn feestcafé Het Lammetje momenteel.

Tot slot komt er nog het bericht van Newcom waarbij de brede groep Nederlanders het meeste vertrouwen heeft in nieuwsvoorziening via traditionele media en overheid. Sociale media komen er slecht uit, terwijl ze een enorm bereik hebben onder jonger publiek.

De P van Persoon

Dus rijst ook de vraag in hoeverre sociale media straks een rol kunnen spelen bij de verkiezingen. Communicatiestrateeg Schinkelshoek zegt hierover in het FD dat Persoon en Programma belangrijker zijn dan de P van Presentatie. In de praktijk lijkt met name de Persoon belangrijk te zijn. Personalities als Rutte, Baudet, Klaver en Wilders zijn vele malen groter in bereik op sociale media dan hun partij. Opvallend is dat de christelijke partijen naast dat ze geen kerken meer vol kunnen lullen, ook de sociale kanalen niet vullen. De leiders van regeringspartijen als Segers en De Jonge leggen het dik af tegen hun opponenten.

Maar met die P van Presentatie is het met name treurigheid troef. De videocontent op de sociale kanalen heeft jarenvijftigtitels als Studio SGP, het FVD Journaal of het SP Journaal. Dat nodigt jonge kijkers niet echt uit. Qua kijkcijfers is Wilde Ganzen nog een tophit vergeleken met deze partijformats. CDA probeert nog iets meer te formatteren met Terpstra Bouwt Door. Ook Groen Links probeert met &Jesse zoiets. Maar zelfs met Anna Nooshin trekt Jesse Klaver net zoveel kijkers als Ajax in de Arena vandaag de dag.

It is the content, stupid!

Sociale media hebben meer bereik en frequentie dan welk medium dan ook. Maar de kunst zit hem voor de partijen in goede content maken. Er is meer entertainment nodig om toekomstige kiezers te vangen.

Daar zouden partijen professionals van Talpa of Endemol kunnen bijhalen. Dan zou het grote stemfestijn rondom Baudet de titel I Can See Your Voice hebben gekregen met dito show en kijkers. Ook Het Jachtseizoen zou een prima format zijn om stemmers kennis te laten maken met het gedachtengoed van Forum voor Democratie.

Ik hoor u lachen. Maar Kanye West, met 31 miljoen volgers op Twitter, heeft zich al gemeld als kandidaatpresident voor 2024. Voor we het weten is Lil Kleine straks minister president van Nederland.

Column Adformatie, 4 december 2020

Famke Louise en Diederik

Het is al even een tijdje geleden dat de traditionele media het monopolie op bereik verloren. En sindsdien vinden mediaverkopers van deze media het moeilijk te verkroppen dat jongens en meisjes via Instagram, Facebook, Tiktok en andere sociale media ook een deel van de budgetten van adverteerders voor hun rekening nemen.

Breed bulderende mediaverkopers als Willem-Albert Bol proberen vervolgens zelf sociale media in te zetten om te zeggen dat je je wel drie keer achter je oren moet krabben voordat je een ‘rondje influencers’ gaat kopen. Zo ook in het geval van Famke Louise, die meedeed aan de #ikdoenietmeermee actie.Advertentie

Dat was qua hashtag en mediaoptreden misschien niet briljant. Maar om dan met de kortzichtigheid van een garnaal te gaan roeptoeteren dat hier een grote les is te leren voor marketeers (die natuurlijk alleen ‘kwaliteitsmedia’ mogen inkopen), is opportunisme ten top.

Spreekbuis van miljoenen volgers

Want influencers als Famke Louise vervullen de rol van spreekbuis voor miljoenen volgers, veelal jongeren, die de kwaliteitsmedia maar boring vinden. En daarom worden ze door adverteerders ook vaak ingezet. Want ze beïnvloeden wel degelijk op een positieve manier hun achterban. En ja, er zitten natuurlijk ook een aantal gekkies tussen.

Zestigduizend likes

De enige die hier wel de goede bedoeling in zag was Diederik Gommers. Die deed namelijk als een van de weinigen wat elke marketeer zou moeten doen: luisteren en in gesprek gaan. Hij leerde dat je niet teveel angst moet zaaien en deze groep gewoon serieus moet nemen.

Gommers ging zelfs zo ver om een aantal dagen geleden een eigen Instagram account aan te maken. Gisteren plaatste hij een foto met een nieuw kapsel om er wat jonger uit te zien, want hij zit vanavond bij Jinek. In een dag meer bereik en bijna zestigduizend likes van een doelgroep die Gommers in de kwaliteitsmedia nooit had kunnen bereiken en beraken.

Famke-Louise heeft de ultieme job geklaard. Een grote les voor alle marketeers. Ze beïnvloedde een van de grootste coronabeleid beïnvloeders van Nederland.

Column Adformatie, 5 oktober 2020