Help, we zijn blind! Dat zegt Michael van Grunsven in zijn column over sponsoring en sportmarketing. De schuld daarvan ligt bij de media- en reclamebureaus. Daar lopen allemaal Jules de Kortes en Stevie Wonders rond die het simpelweg niet zien. Gelukkig zegt van Grunsven dat er ook weinig licht van de andere kant in zijn ogen valt. Opvallend is dat Van Grunsven de rol van de adverteerder hierin in zijn geheel buiten beschouwing laat. En juist daar begint het. Als de marketeer zijn doelstellingen scherp heeft en de diverse specialisten daarbij met elkaar laat samenwerken als opdrachtgever, dan gaat het vanzelf. Frank Weijers was zo’n topmarketeer bij Unilever. Tijdens de Olympische Spelen van Bejing in 2008 briefte hij ons op het activeren van de sponsorship van NOC/NSF voor Rexona. Met Lemz en Mindshare werd daarbij een prachtige activatie opgetuigd. Dit jaar nog vroeg ING ons nog om hun sponsorship van amateurvoetbal voor het voetlicht te brengen. Mindshare en Brandnewtelly kwamen niet met een reguliere campagne op de proppen, maar met een fantastische documentaire waarbij Ruud van Nistelrooy als ambassadeur de hoofdrol vervulde. Ook een prachtig partnership met De Persgroep was onderdeel hiervan. Niet omdat het moet, maar omdat het kan. Maar er zijn nog steeds gevallen waarbij sportmarketing een speeltje is van iemand in de directie, of van een sponsormanager die aan klantenkant geheel in eigen silo opereert. Lekker handjes geven aan bekende sporters en op de voorste rij zitten bij de wedstrijd. De sponsorbureaus maken daar maar al te vaak gebruik van om hun diensten te verkopen. En dat is ontzettend dom. Want als je je omzet wilt verhogen dien je een verbonden benadering van middelen in te zetten. Ja Michael we hebben het over omzet, en niet over grp’s. We willen al helemaal geen sponsoring GRP’s. En een verbonden benadering van media betekent dat een team van specialisten aan een en dezelfde doelstelling werkt. Philip Cocu laat ook niet zijn voorhoede los van zijn elftal op een apart veld trainen. Kortom, de adverteerder is voornamelijk aan zet. Zodra hij of zij het belang in ziet van een verbonden benadering van alle middelen, zal hij zijn omzet zien groeien. En alle bureaus vinden elkaar dan wel. Zo niet, dan is hij geld aan het verbranden. Laten we hopen dat klanten die nog in silo’s werken behalve blind, niet ook doof zijn voor deze boodschap.
Sponsorreport, 28 december 2016
Wat fijn dat er in een tijd waar robotarmen oogoperaties doen, auto’s zelf rijden, computers een wereldkampioen Go te kakken zetten en autootjes op Mars haarscherpe foto’s afleveren, er nog steeds mensen als Bert van der Veer zijn. Mensen die ons geruststellen en zeggen dat het allemaal wel meevalt. In een duo interview met Trouw laat Van der Veer (65) samen met televisiemaker Tim den Besten (29) zijn licht schijnen over het medium televisie. Van der Veer geeft aan nog steeds aan het infuus van kijkcijfers te liggen. Het is nog steeds scoren of verzuipen volgens de pijplurkende TV goeroe. Zo kijkt hij alweer uit naar zondagochtend waar de kijkcijfers van de eerste aflevering van zijn format ’65 jaar Televisie’ bekend worden. Inmiddels weten we dat dit op zaterdagavond prime time een kijkdichtheid van maar liefst 2,2% heeft behaald. Den Besten geeft de fascinatie voor de kijkcijfers niet te begrijpen. Soms scoren zijn programma’s juist online goed en niet op het reguliere apparaat in de huiskamer. Van der Veer denkt echter dat die daling van lineair televisiekijken niet zo heftig is als velen vrezen. Hij stelt dat het zeven dagen per week naar Youtube filmpjes kijken ‘rare dingen met je hersenen doet’. Misschien moet Van der Veer aan een nog dikkere bril. Maar het kan ook zijn dat Bert door een dikke veertig jaar betrokkenheid in de wereld van televisieprogramma’s zoals Moppentoppers, Webcamgirls en De Vakantieman zijn eigen hersenen in de fik heeft gezet. Televisiekijktijd kalft sneller af dan het ijs op de poolkappen. En de adverteerder volgt die kijker op zijn online vlucht naar meerdere schermen. Er wordt online voor 1,7 miljard advertenties gekocht op jaarbasis, twee keer zoveel als op televisie. Het denken van Van der Veer is exemplarisch voor partijen in Hilversum. De publieke omroep staat al geruime tijd in een ontken-modus. En televisie belangenbehartiger Screenforce trekt rookgordijnen op rondom de verschuiving van reclamebudget naar online. Het is te hopen dat de traditionele televisiebedrijven snel wakker worden, want het format ‘100 jaar Televisie’ zal er zo zeker nooit komen.
Wat lopen er toch veel onontdekte genieen rond in Nederland. Niet erkende Einsteintjes, Steve Jobjes in de dop. Zo wordt onze marketingwereld verblijdt met ene Gideon Tailleur, van beroep marketeer. En die heeft die hele Pokemon Go rage al veel eerder bedacht. “..De Pokemon Go rage verraste mij helemaal niet..”, aldus Tailleur. Deze geniale marketeer geeft aan dat augmented reality nu hip is en haalde daar een aantal weken geleden de Adformatie mee: “dit verwachtte ik dus vorig jaar al..”. Nu zullen vele lezers misschien denken dat Gideon Tailleur familie is van Max. Maar dit is geen mop mensen. Tailleur had een app bedacht waarmee je Efteling figuurtjes in het sprookjesbos kon laten rondlopen. Maar die verdomde Efteling was te bang om het te doen. Tailleur: “..Zonde, ik wilde degene zijn die de wereld wakker zou schudden met de kracht van augmented reality..”. Insiders laten weten dat Tailleur binnenkort met nog veel meer uitvindingen komt die zijn klanten niet zagen zitten maar wel de wereld zouden veranderen. Zo blijkt hij eigenlijk de uitvinder van de Tesla te zijn. Hij had dus al heel lang een idee om een auto op batterijen te laten rijden. Maar zijn klant Duracell was te bang om er in te stappen. Ook heeft Tailleur eigenlijk de Virtual Reality bril uitgevonden. Vroeger speelde hij al veel met een View-Master. Daar kreeg hij het idee om een achtbaan in 3D weer te geven. Maar deze keer liet zijn klant Duinrell het verdulleme afweten. Het valt echt niet mee om de wereld grondig te veranderen als je klanten steeds niet meewerken. Het overkomt menig creatief dagelijks. Het is het lot van de adviseur. Het heeft geen zin om er achteraf over te huilebalken in de Adformatie. Je ideeën gaan door of niet. Zijn een succes of bestaan niet. Door het achteraf claimen van wereldschokkende ideeën die je klanten niet zagen zitten zal Tailleur uiteindelijk maar één ding bereiken. Een standbeeld van zichzelf in het Sprookjebos.
Tuinieren brengt je echt op de gekste ideeën. Dat schrijft Anne-Marie Ketelaar van onderzoeksbureau Communication Analytics in Communicatie. Elk jaar ziet ze dat 90% van haar tuin hetzelfde blijft, maar 10% is een verrassing. Plantjes die helemaal niet gezaaid zijn steken toch de kop op. Hoe Anne-Marie er precies op komt is niet helemaal duidelijk, maar ze legde gelijk de brug naar inzichten die je uit een uitzendschema kan halen. Ik heb dat zelf ook weleens hoor. Dat ik rond deze tijd bij de groenteboer sta met een paar komkommers in mijn handen. Ik krijg dan de bijna onbedwingbare neiging een stukje te schrijven over de geschiedenis van mediaplanning in Papoea-Nieuw-Guinea. Maar ik houd me dan in. Anne-Marie niet. Die sloot zichzelf op met een stapel uitzendschema’s. En wat ze daar allemaal wel niet uit haalde is bijna met geen pen te beschrijven. Ze deelde dit ook met een adverteerder die enorm verrast was met de hoeveelheid inzichten. Zo kwam Anne-Marie erachter dat de kosten per grp tussen maanden verschillen! En ze zag die verschillen in kosten ook tussen zenders. Een ontketende Ketelaar ontdekt vervolgens dat een 45 secondenspot in januari goedkoper kan zijn dan een 30 secondenspot in december. Ook blijkt uit deze diepgravende analyse dat de ene campagneflight met eenzelfde budget vier keer zoveel GRP’s oplevert dan een andere flight. Het wordt hiermee wel heel duidelijk waarom Anne-Marie haar bureau MOA Marktonderzoeksbureau van het jaar 2015 was. Binnenkort schijnt Ketelaar uit uitzendschema’s te onthullen dat niet elke maand in het jaar 31 dagen heeft. Dat alle dagen daarentegen wel 24 uur tellen. En dat er ‘s avonds laat bij loeihete belmeiden minder grp’s te halen zijn dan tijdens The Voice. Het kan zijn dat Anne-Marie ook gedrogeerd is door Bill Cosby. Of de betreffende adverteerder er eentje is uit de categorie steunzolen. Eentje die zelf lekker hobbyt met tv zenders zonder mediabureau. Als je anno 2016 met dit soort verbluffende inzichten komt mag je eerst weleens een berg onkruid uit je ogen wieden.
U heeft het vast opgemerkt de laatste tijd. Er is een “wat kunnen merken leren van”-pleuris uitgebroken in reclameland. En soort van “wist u dat”- epidemie. Maar die vinden we gelukkig alleen nog terug in plaatselijke korfbalkrantjes. Een dooie artiest is sowieso een goede aanleiding voor zo’n stukje. Wat kunnen merken leren van Prince? Behalve dat we van hem leren dat het handig is een testament te maken en dat crack niet goed is voor je gezondheid, kunnen merken er ook iets van leren volgens de experts. De goeroes menen dat Prince je leert onderscheidend te zijn, verschillende kanalen te gebruiken, je klanten te verrassen en nog veel meer open communicatiedeuren. Sommige artiesten hebben pech, die worden levend al door de consultants gefileerd. Ed Sheeran was onlangs aan de beurt. Via allerlei modellen en theorieën werd op een marketingblog in een paar duizend woorden uitgelegd wat het succes van is van Ed Sheeran. Dat merken ook authentiek moeten zijn, dat ze aan less is more en archetype ellende moet doen en nog veel meer. Ed zou er zelf weinig van snappen. Een ander vakblad liet onlangs merken weer leren van Randy Newman. Op moment van schrijven heeft Nederland zich geplaatst voor de finale van het Eurovisie Songfestival. Let u op mijn woorden mensen. Binnenkort komt er een marketingheilige langs die ons vertelt wat merken kunnen leren van Douwe Bob. Dat Nederlandse merken moeten aanpappen met Armeense merken. Dat een vette tattoo in je nek synoniem staat voor effectieve verrassing. Dat er meer modellen met slaapkamerogen in advertenties moeten. Geen specialist staat er bij stil dat het succes er vooral is dankzij de onwaarschijnlijk goede liedjes die deze artiesten afleveren. Sommige bureaus springen ook graag op de trein van ‘wat merken kunnen leren van’. Zo was er het social bureau dat deze kapstok gebruikte merken te laten leren van 1 april grappen. Een ander blog schreef weer over wat merken kunnen leren van mediamerk Linda. Bij deze een dwingende oproep. Kunnen alle schrijvers van deze stukjes er asjeblieft van leren om gewoon origineel te zijn?
Nieuwjaarsdag 2018. Rob Trip opent het NOS Journaal met de mededeling dat de zojuist gekozen president van de wereld, Maxine Love, een verbod op alle reguliere reclame afkondigt. “Reclame laat ons consumeren, laat ons dingen kopen die niet nodig zijn of slecht voor ons zijn”. Het verbod is nodig om wereldproblemen als obesitas, klimaatverandering en grotere schulden bij consumenten aan te pakken. De bekende adverteerder Harry Driessen van Henkelsdorf reageert geschrokken. Op een conferentie laat hij weten dat hij nog meer nadruk zal leggen op de reeds ingeslagen weg van content maken. En niet onbelangrijk, hij zal meer inspanningen doen zijn content gevonden te laten worden. En ervoor te zorgen dat met de juiste algoritmen de content zichtbaar te maken. Bovendien zegt hij zijn data van zijn klanten en fans nog te hebben, alsmede zijn sponsorship en zijn packaging. Ook zegt Driessen meer tegen de retailer te zullen gaan aankruipen. Instore is een belangrijk communicatiekanaal. Het schap moet spreken, shoppen moet een bijzondere ervaring zijn. Nieuwjaarsdag 2023. Journaallezer Rob Trip meldt dat er wereldwijd nog eens 300 media-eigenaren failliet zijn gegaan afgelopen jaar. En vanuit het hoofkantoor van de wereld in New York City laat Maxine Love weten dat de kapitalistische machine van merken verder afgeremd moet worden in het belang van alle mensen en de planeet. Er komt een verder verbod op sponsoring, branded content, events en instore communicatie. Merken worden bovendien verplicht alleen nog maar te mogen communiceren als het bijdraagt aan een betere wereld. Driessen van Henkelsdorf laat in een reactie weten nog meer op data te gaan inzetten. Je klanten kennen en servicen wordt cruciaal. Ook laat Driessen weten dat hij blij is met de stappen die zijn merken al gedaan hebben om waarde toe te voegen aan de levens van consument. Met onder meer apps die namens merk Florel een gezondheidscoach zijn of de app van Knoyco die mensen helpt gezond te eten. Deze content van adverteerders moet gevonden, gebruikt en gedeeld worden. We gaan van Paid Owned Earned (POE) naar Found, Used, Kept en Shared. FUKS that!
Als je het even afpelt dan zie je: het is eigenlijk gewoon niks. Dat zei Sanoma CEO Susan Duinhoven 
Een paar weken geleden werd de jaarlijkse Nationale Tuinvogeltelling gehouden. Natuurlijk was de mus weer de gedoodverfde winnaar. Maar wie goed keek kwam ook de Paradijsvogel tegen. Sjuul Paradijs dook her en der in de media op met de start van zijn nieuwe bedrijf Trusted Media. Paradijs doet dit samen met zijn voormalig adjunct hoofdredacteur van de Telegraaf, Kees-Jan Emmer. Daar waar de heren bij De Telegraaf nog geen digitale kikker van de kant konden duwen, hebben ze nu het licht gezien. Bekijk de 
Twee weken geleden zat ik gezellig te tafelen bij de Media100 bijeenkomst in het Amsterdam Americain. Tijdens het diner kwam de vacature voor STER directeur ter sprake. Wat bleek? Om mij heen zaten vier mensen die allemaal benaderd waren voor deze job. De persoon die naast mij zat is een directeur in een toonaangevend journalistiek bedrijf. Zouden ze dan toch iemand zoeken die minder aan commercie hecht en meer aan de programma’s van de publieke omroep? Maar toen zei mijn buurman tegenover mij dat ook hij benaderd was. Ik verslikte me in mijn carpaccio. Deze meneer is werkzaam in een gerenommeerd consultancy bedrijf met een focus op digital. Zo’n man die alles in modellen en stroomschema’s stopt. Zouden ze dan toch iemand zoeken die de STER digitaler maakt? En we waren nog niet klaar. Want de man naast de consultant was ook benaderd om STER directeur te worden. Wat hij precies deed wist ik niet. Maar aan het prikken in zijn parelhoen en aan zijn nette pak was duidelijk te zien dat hij ook prima met een dikke sigaar de stoel van voormalig directeur Buurman zou kunnen bezetten. Aan mijn kant zat een mediabureaudirecteur die ook al gevraagd was. Zo’n pragmatisch type in een ‘net niet’ outfit voor zo’n chique hotel met een beetje grote bek. Zouden ze dan toch een doener zoeken die de STER omzet bij mediabureaus maximaliseert? Het kan betekenen dat de headhunter op deze zaak schizofreen is. Het kan ook zo zijn dat ze denken dat niemand zo gek is deze functie te gaan doen en daarom iedereen met een hartslag benaderen. Geen gekke gedachte. Na twee decennia publieke omroep is Henk Hagoort meer paranoïde geworden dan Poetin. Deze STER bestuurder hijgt in je nek en kan alleen nog maar achterom kijken omdat hij denkt continu genaaid te worden. Dan heb je als STER directeur ook nog te maken met types als staatssecretaris Sander Dekker. Het profiel van de persoon die de job gaat doen zal zeer tekenend zijn voor hoe de publieke omroep ervoor staat. Wordt het een vernieuwer of een dwangbuisdirecteur?
Ruud de Langen 