Tag Archives: commercials

Tranentrekkend

Victor Knaap stelde laatst in Adformatie dat die tranentrekkende merkfilms compleet irrelevant zijn voor de ‘echte wereld’. Dat hij klanten spreekt die zeggen: leuk hoor, zo’n emotioneel verhaal, maar het levert niets op. En ik moest daar toch even om glimlachen. De man die een miljardenbedrijf heeft gebouwd op het industrieel opschalen van contentproductie, waar AI, snelheid, varianten en optimalisatie de nieuwe religie zijn, ergert zich nu aan het gebrek aan werk dat niet direct iets in sales oplevert. Werk dat je mid-scroll doet stoppen. Werk dat emotioneert. Werk dat blijft hangen. Want laten we eerlijk zijn: precies het systeem dat Victor zo succesvol heeft gemaakt, gaat over alles moet sneller en meer. Het systeem dat creativiteit langzaam heeft ingeruild voor efficiëntie.

Volgens Victor moeten we exponentieel meer produceren. Maar voelen we daardoor niet exponentieel minder? Hiermee blijven we hangen in een oppervlakkige discussie. Is het probleem dat we te veel merkfilms maken? Of juist te weinig performance?

Alsof dat de keuze is. We zijn een industrie geworden die obsessief goed is in het meten van wat direct zichtbaar is, clicks, conversies, cost per acquisition maar die ondertussen systematisch onderschat wat echte groei aanjaagt. Het laat pijnlijk goed zien hoe we marketing inmiddels hebben gedefinieerd. Alleen wat direct meetbaar is, telt nog mee. Als iets niet binnen een nanonseconde in een dashboard verschijnt, bestaat het in feite niet. En precies daar gaat het mis. Niet omdat merkfilms heilig zijn. Maar omdat we massaal zijn vergeten dat marketing überhaupt niet bedoeld is om alleen vandaag te presteren.

Als je even buiten je eigen marketingbubbel stapt, lijkt niemand daarover te twijfelen. McKinsey zegt dat sterke merken simpelweg harder groeien en meer aandeelhouderswaarde creëren. BCG voegt daar nog even aan toe dat bedrijven met sterke merken ook nog eens beter door recessies heen komen. Met andere woorden: de mensen die échte bedrijven analyseren, niet alleen campagnes maar complete business performance, zien merkbouw niet als zachte franje, maar als keiharde economische motor. En dan heb je Mark Ritson nog, die dit al jaren roept met het geduld van iemand die elke week opnieuw moet uitleggen dat zwaartekracht bestaat.

Dus je zou denken dat de discussie wel klaar is. Maar nee. In marketing blijven we verbaasd kijken als iets dat bedoeld is voor de lange termijn, niet binnen zes weken terugkomt in een conversiedashboard. Alsof we elke dag opnieuw ontdekken dat een boom niet groeit terwijl je eraan trekt.

SWOCC is de partij in de markt die consistent onderzoek doet naar wat reclame voor merken doet. Niet om nog een mening toe te voegen aan het marketingkoor, maar om die brug te slaan tussen wat we denken dat werkt én wat aantoonbaar werkt.

Want terwijl de industrie discussieert over clicks en conversie, wordt KPN wereldkampioen Effie met een merkcampagne die bij velen een traantje doen wegpinken. SWOCC levert daar al dertig jaar bewijs voor. Door wetenschap en praktijk over merken bij elkaar te brengen. Door lange termijn effectiviteit niet als gevoel, maar als bewijs te benaderen. Door marketeers uit die dashboard-tunnelvisie te trekken.

En beste Victor! Dit is misschien precies jouw moment. Wij zoeken namelijk nog een partner die zich wil vastbijten in de vraag hoe AI en merkbouw samenkomen. Hoe je al die snelheid, varianten en optimalisatie waar jij zo goed in bent kunt inzetten om ook iets te bouwen dat blijft hangen. Zie het als next level. Niet meer alleen produceren wat ‘werkt’. Maar begrijpen hoe en waarom het werkt. En ja, volledig in jouw stijl, we hebben zelfs een agent gebouwd. ‘Ask Giep’ zal binnenkort live komen. Daar kun je straks alles aan vragen over tranentrekkende reclame. Waarom het wel werkt. Wanneer het niet werkt.

Dus bij deze de uitnodiging, word begunstiger bij SWOCC. Dan kunnen we het samen eens proberen, jij met je AI, wij met een iets langere adem.

Misschien janken we straks allebei, maar dan van geluk.

Column Adformatie 26 mei 2026

Ruud de Langen

Bestuurslid SWOCC (en CGO dentsu)

Piet

kleurpietWe hebben het druk met Nederlandse tradities de laatste tijd. Zo was het even schrikken dat de Nationale Boerenkooldag onlangs werd opgegraven. Deze in 1641 geboren feestdag werd vorig jaar opnieuw gelanceerd. Dit heeft tot veel ophef geleid. Zo voelen de bloemkolen en spruitjes zich gediscrimineerd. Waarom hebben zij geen dag? De witlof dacht zelfs aan een hele week, de Witlofweek. Tot overmaat van ramp schijnt de broccoli ook witheet te zijn. Om over de kousenband nog maar niet te spreken. Inmiddels hebben supermarkten besloten om op en rondom de boerenkooldag ook gewoon andere groenten in de schappen te laten liggen. Om de rust te bewaren en er voor te zorgen dat er iets is voor ieders gading. Iets soortgelijks gebeurt er rondom een ander eeuwenoude traditie, namelijk Sinterklaas. In de Zwarte Pietendiscussie voelden gele, paarse, knaloranje en witte pieten zich behoorlijk buitenspel gezet. En daarom heeft Albert Heijn besloten om alle soorten Pieten toe te laten en de klant de keuze te geven. Ook Jumbo zegt er een soortgelijke benadering er op na te houden. Dat lijkt dan in ieder geval op een gelijke behandeling van Pieten in alle kleuren die je maar kan bedenken. Maar toen kwam RTL naar buiten. RTL wil geen witte piet, geen zwarte piet of paarse piet. Nee, RTL zegt ondanks eigen corporate uitspraken over het belang van diversiteit dat er slechts een soort Piet kan zijn, een Schoorsteenpiet. Eentje met roetvegen. Alle andere Pieten worden niet getoond. Een mix van Pieten zou misschien juist een reflectie zijn van onze samenleving? In 1953 liepen er bij de Sinterklaasintocht in Amsterdam zwarte en witte Pieten gebroederlijk naast elkaar. Maar bij RTL is het ook voor adverteren de Schoorsteenpiet of niet. En lezen we in Adformatie: “Als bedrijven niet willen adverteren met Schoorsteenpiet kunnen ze ook gewoon een commercial maken met alleen Sinterklaas” aldus de RTL woordvoerster. Maar daar ligt adverterend Nederland niet wakker van, die waren gelukkig al wat stapjes verder. Wat zou het leuk zijn trouwens, het RTL Sinterklaas bedrijfsfeest met Sylvana Symons als Sinterklaas en Johan Derksen als hoofdpiet.

Adformatie 6 november 2016