Een aantal weken geleden werd ik benaderd door Mascha Driessen. Of ik iets wilde vertellen op dit eindejaarsevent van IPAN over bestedingen van adverteerders op internet. En dat die bestedingen groter zijn dan op televisie volgens Mascha.

Eerst moest ik even opzoeken wat IPAN eigenlijk was. Ik vond op Google dat IPAN voor een dieet stond. Voor een Ketogenisch voedingsprogramma, een soort voedingstherapie gericht op overgewicht. En omdat ik wist wie de voorzitter van de IPAN was – Stef Heutink – dacht ik dat ik inderdaad op een obesitasbijeenkomst moest komen opdraven. Maar toen ik even verder keek, zag ik dat het bij de IPAN gaat over offline netwerken voor online ondernemers.

Terug dan naar het onderwerp waar ik mijn licht over mag laten schijnen. Daar was ik eigenlijk wel een beetje verbaasd over. Want er werd mij door IPAN gezegd dat ‘het voor de media wereld een “given” is dat de online bestedingen hoger zijn dan die van tv, maar dat dit nog niet overal is doorgedrongen’. Dat klonk mij wat vreemd in de oren, dat dit juist bij de online ondernemers van de IPAN nog niet was doorgedrongen. Maar dat weten jullie toch wel, mag ik hopen? De IPAN! Het staat toch niet voor InternetPANnenkoeken? Met mensen als Jacqueline Smit, Kees Zegers en Willem Sijthoff in de Raad van advies!

Kan ik hier dan toch beter niet iets zeggen over hoe we de dikke reet van Stef Heutink binnen 8 dagen kleiner krijgen met een dieet? Maar nee, ik moest toch echt iets over die bestedingen zeggen. Nou goed. Vooruit dan.

De televisiezenders rapporteerde vorig jaar een besteding van netto 850 miljoen euro op verkoop van reguliere spots. Op non-spot kwam daar nog 114 miljoen euro bij. Maakt totaal 964 euro. En ik kan alvast verklappen dat daar dit jaar geen groei in zit. Kortom een kleine miljard euro wordt op tv uitgegeven. En dan het internet. Het IAB registreerde voor de eerste helft van dit jaar 744 miljoen in online advertising. Dat deden ze met Deloitte. En als er een accountantstempel op staat, zeggen ze dat het moet kloppen. Met die 744 miljoen kan je dus zeggen dat er in een jaar zo’n anderhalf miljard in online advertising wordt gepompt (versus dus die kleine 1 miljard tv).

Horen jullie dat beste IPAN leden? Internet is echt groter dan televisie! In absolute bestedingen dan! Want laten we dan ook eens even een blik op de kwaliteit van die online advertising werpen. Van televisie is die wel duidelijk. Een tv-campagne is te vergelijken met een bommentapijt. Je dondert er een zootje naar beneden, je raakt minimaal de helft met behoorlijk wat impact en iedereen heeft het erover. Al neemt die lineaire kijktijd af, het is al met al nog behoorlijk effectief. Zelfs de spotjes die niet te hachelen zijn met types als Arie Boomsma, Gerard Joling en Jort Kelder zetten we nog uitgebreid in het zonnetje met een Loden Leeuw. Alle adverteerders die Byron Sharpe hebben gelezen, lachen in hun vuistje.

Dan het internet. Daar hebben we het over de belofte van chirurgische precisie als het gaat om je doelgroep bereiken. Bijvoorbeeld! Een potentiële koper van een Volvo in een bepaalde leeftijd, bijna 50 bijvoorbeeld, 4 kinderen, gelukkig getrouwd en lid van Ashley Madison, VVD-er, woonachtig in Huizen, bezitter van een hond en een dikke reet die afgelopen zes maanden alles over Volvo gelezen heeft. Die hebben we met internet ultrahypermoderne targeting zo te pakken toch? Voer voor privacy advocaten, walhalla voor adverteerders, bureaus en mediapartijen.

Maarrr… in de praktijk blijkt dat je betaalt voor het serveren van een advertentie. En dat het onduidelijk is of deze bekeken wordt door Stef Heutink of door een klikrobot uit Kazachstan. Tot gemiddeld 25 procent van de impressies wordt door robots bekeken, onderzocht de Amerikaanse bond van adverteerders.

Mensen, als er ergens sprake is van sjoemelsoftware, dan is het in de internetwereld. Vergeet Volkswagen, dat zijn prutsers vergeleken met de brokers die nepkliks verkopen. En alsof dat nog niet genoeg is hebben we ook nog te maken met Wouter en zijn kornuiten, die – gewoon omdat het kan – adblockers lanceren.
Volgens recent onderzoek van het IAB heeft 20% van Nederland, 2,5 miljoen mensen, zo’n adblocker draaien om teveel advertenties te mijden, de snelheid van browsen te verbeteren en aan retargeting te ontkomen. En het ergste van adblocking hebben we nog niet gezien. In de UK overwegen telcoproviders als Telefónica en Deutsche Telekom om op netwerkniveau reclame te gaan blocken. Dus al op hun rokende servers, voordat ze überhaupt uw telefoon hebben bereikt.

Robot plus adblocker zorgen er dus al voor dat grofweg 40% van de advertenties – waar wel voor betaald wordt – niet gezien wordt. Alléén als u uw boodschap verpakt in een Facebookfelicitatie van Henk Krol komt deze zeker aan, zelfs bij de doden.  Dan zijn er ook nog viewability onderzoeken – zoals die van Google in mei van dit jaar – waaruit blijkt dat – natuurlijk excluding YT – ongeveer de helft van de videoadvertenties niet zichtbaar was. Dat wil zeggen niet in beeld, bijvoorbeeld in een andere tab of binnen twee seconden al weggescrold.

Dus: Robots plus adblocker plus zichtbaarheid betekent dat de minimaal de helft van je geïnvesteerde euro in advertising een zwart gat in gaat. Dan heb ik het nog niet eens over targeting of brand safety. We zien in onze validatieonderzoeken zoals Flextrack dat er nog heel veel buiten de doelgroep geserveerd wordt. Of op rijpevrouwen.nl.

Als we dan even teruggrijpen naar die 1,5 miljard die IAB en Deloitte rapporteren. En we laten de paid search van grofweg 600 miljoen eruit, omdat dit even niet als onderdeel beschouw van reguliere push advertising met branding als voornaamste doel, dan kan je van de overige 900 miljoen zeggen dat meer dan de helft niet aankomt. Blijft er 450 miljoen over voor display en video die aankomt. En ja, je kan zeggen dat mensen ook tijdens televisiereclame misschien op het toilet zitten of zappen. Maar dan is televisie nog steeds groter!
Kortom mensen, de belofte van internet is best groot en we doen best veel goede dingen. We zijn al een paar jaar druk met geïntegreerde planning van televisie en online video bijvoorbeeld. En aan tooling om al die miljarden views die publishers rapporteren gevalideerd te krijgen. We werken hard aan de dag dat we programmatic marketing op het hoogste niveau zullen bedrijven.

Er moet echter nog veel water door de zee. En het is echt wel heel belangrijk  voor veel partijen om de basics voor mediaplanning in deze digitale wereld voor elkaar te krijgen. Facebook, Snapchat en Youtube claimen allemaal miljarden views. Maar mogen wij a.u.b. weten hoeveel unieke mensen dat zijn. Hoe lang ze kijken. Per dag, per maand? Wat het profiel van die mensen is? Voorlopig levert seks met Charlie Sheen heel wat minder ellende op dan inzet van online campagnes.

Dank u.

Dit is de gesproken column van Ruud de Langen, op 8 december 2015 in Toomler, ter ere van het eindejaarsevent van IPAN.