Tag Archives: nederlands

Maak de Nederlandse media great again!

‘..Het zou me niet verbazen als president Trump adverteerders in de nabije toekomst gaat oproepen om te gaan adverteren op X..’. Was getekend, Ruben Schreurs, Ceo van Ebiquity in de Financial Times twee weken geleden.

Het artikel schetst een beeld dat adverteerders in de Verenigde Staten maar een beetje geld op X parkeren om vooral Elon Musk te vriend te houden. Musk lijkt nog steeds de grootste vriend van Trump en niemand wil op de ‘naughty list’ van deze mannen terechtkomen. Het gaat zelfs zover dat insiders daar aangeven dat er wordt gedreigd om de fusie tussen Omnicom en IPG niet goed te laten keuren door Amerikaanse autoriteiten als er geen bestedingen op X zouden gaan plaatsvinden.  

Roeptoeteren op eigen kanalen 

Zowel Musk als Trump heeft eigen mediakanalen waarop met flink bereik wordt geroeptoeterd. Musk is eigenaar van X en Trump van TruthSocial, zijn eigen ‘X’. In het artikel wordt gezegd dat een bericht van een van beide heren over jouw merk op hun eigen kanalen gelijk kan leiden tot dalende beurskoersen. En dat wil je niet. Het geeft aan hoe invloedrijk eigenaren van mediakanalen kunnen zijn en al helemaal als er eentje ook in het Witte Huis zit 

Prutsers in Vak K 

In de tussentijd wordt er in Nederland flink gesteggeld over de lokale Nederlandse mediapartijen. De prutsers in Vak K zouden toch moeten zien dat een sterke publieke omroep belangrijk is in het licht van wat er in de VS aan het gebeuren is.

En ja, het kan bij de publieke omroep ook best met wat minder geld. Maar dan zou het minister Eppo Bruins uit Vak K sieren om de reclamemogelijkheden te verruimen. Niet op 8 procent blijven hangen, maar gewoon weer 10 procent van de zendtijd aan reclame besteden. Evenals het online adverteren op het publieke domein openstellen voor alle adverteerders. Allemaal inkomsten die ten gunste van programma’s kunnen komen en de bezuiniging een zachtere landing kunnen geven 

Fusie RTL/DGP Media 

Naast de publieke omroep is er een sterke commerciële mediapartij nodig die een ander journalistiek geluid laat horen en doelgroepen bedient die niet altijd door de publieke omroep worden bereikt. Een sterke commerciële partij én een sterke publieke omroep zijn belangrijk om tegenwicht te geven aan de grote content- en techpartijen die journalistiek zelf niet hoog in het vaandel hebben staan.

Ook de NVJ moet stoppen met piepen over de fusie. Op de langere termijn zal de NVJ geen leden meer hebben, omdat de journalistiek simpelweg zal verdwijnen. Tezamen met een goed werkende democratie. Dus je vraagt je af waar de ACM nog over loopt te twijfelen? 

Als Vak K nog even wacht, zien ze straks het Acht Uur Journaal dat wordt gepresenteerd door Donald Trump. 

Column Adformatie 11 april 2025

Voorspellingen 2025

Thomas Woolthuis, Niels Brummelman en Liesbeth van Dijk, zomaar wat paragnosten die het monopolie in media lijken te hebben als het gaat om voorspellingen voor het nieuwe jaar. Met een groot gemak voorspellen ze dat Jordy Bernal met een pikant geheim naar buiten komt en dat we contact leggen met buitenaards leven.

Dus heb ik zelf ook maar even het zesde zintuig aangezet. Een gave die ik al enige tijd niet gebruikt heb, maar nu dan toch ook maar even in de strijd gooi voor de beste voorspellingen van 2025.

LinkedIn ‘lijstjes-post’-blocker

Zo voorspel ik dat Linkedin met een ‘lijstjes-post’-blocker komt. Voor iedereen die zelf niet in een toplijstje staat, niet hoog genoeg in een lijstje staat of er epileptische aanvallen van krijgt. Ook komt er een variant op die blocker voor posts die beginnen met openingszinnen als ‘I am thrilled to share some BIG news..’ (waarna er geen groot nieuws volgt) of ‘I never thought I’d be writing this post..’ (maar blijkbaar toch wel, want hier is ie).

AI-avatar van John de Mol

De campagne van Talpa Network met de AI-avatar van John de Mol richting mediabureaus is zo’n groot succes dat deze volgend jaar wederom wordt ingezet. Deze keer zal de AI-avatar van John de Mol de media-inkopers vragen de campagnes voortaan in bitcoins te betalen.

Volgend jaar zal de branche worden opgeschrikt door een vuurwerkbom die aan de deur bij Tina Nijkamp wordt gehangen. Het brein achter deze aanslag blijkt een NMO-bestuurslid te zijn dat het helemaal zat is dat Nijkamp dagelijks de kijkcijfers zonder toestemming publiceert.

Albert Heijn onderzoek

Begin volgend jaar zal uitkomen dat het onderzoek dat Adformatie heeft gedaan naar Albert Heijn niet klopt. Volgens Adformatie vindt de helft van de Nederlanders dat het de supermarkt niet past de overgang bespreekbaar te maken. Een onderzoeker van weleer – John Faasse – komt erachter dat die helft van de Nederlanders in dat onderzoek man is. De andere helft die het wel vindt passen is vrouw.

De allerlaatste voorspelling dan. Die gaat over het ‘Medium van het jaar’. Op de beurs Spiritueel Alternatief in Boerenhol (Zeeland) zal blijken dat ik de winnaar ben omdat nagenoeg alle voorspellingen zijn uitgekomen.

Column Adformatie 27 december 2024

Over 5 jaar is AI de nieuwe BvA voorzitter

Als er nou één ding doorklinkt in ons vak, dan is het wel AI en de enorme impact die het kan hebben. Hoe groot zal die impact van AI op ons vak zijn? Of misschien belangrijker nog, op de mens in het algemeen? Een van de bedenkers van kunstmatige intelligentie denkt dat de mensheid in het minst gunstige scenario binnen 20 jaar uitgeroeid is.

Om de kracht van AI te peilen vroeg ik ChatGPT laatst wat nou eigenlijk haar of zijn IQ is? Ten eerste werd gelijk gemeld dat ChatGPT niet mannelijk of vrouwelijk is, maar dat we het als ‘genderneutraal ‘mogen bestempelen. Maar we mogen van ChatGPT net zo goed haar, zijn of het zeggen. Waarvan akte. We gaan voor het.

Creatieve taken

‘Het’ zegt dus, dat het IQ van ChatGPT niet met een mens mag worden vergeleken, want het heeft geen empathische gevoelens, geen intuïtie, en let op: ‘geen creativiteit’! Toch even verder vragen. Maar je kan toch juist ook mooie brieven schrijven, grapjes maken enzo? Het: Je hebt een goed punt! Hoewel ik eerder zei dat ik niet “creatief” ben zoals mensen dat zijn, kan ik zeker creatieve taken uitvoeren, zoals het schrijven van mooie brieven, het bedenken van verhalen of zelfs het maken van grapjes. Dat zijn allemaal eigenschappen die best handig zijn in advertising toch? Het zegt ook: Mijn creativiteit komt voort uit het analyseren van patronen in de enorme hoeveelheid teksten die ik heb geleerd. Dus ik kan originele en unieke content genereren die verrassend creatief kan overkomen!

IQ van 160 of hoger

Maar goed, terug naar de IQ vraag aan ChatGPT zelf. Het antwoord dan: “Als we puur kijken naar het vermogen om snel informatie te verwerken, complexe problemen op te lossen en kennis paraat te hebben, zou een theoretische vergelijking met een IQ van 160 of hoger aannemelijk kunnen zijn. Dit soort IQ’s komt overeen met uitzonderlijk hoge cognitieve vermogens bij mensen, en in dat opzicht kan mijn functionele capaciteit hiermee overeenkomen”.

Goedendag mensen, 160! Dat is gelijk aan dat van Albert Einstein. Gelijk maar even aan het gevraagd wat het gemiddelde IQ van leden van de Bond van Adverteerders (BvA) is. Het antwoord dan: Als we ervan uitgaan, dat de meeste BVA-leden hoger opgeleid zijn en werken in functies waar analytisch denken, creativiteit, en leiderschap belangrijk zijn, zou hun gemiddelde IQ waarschijnlijk iets boven het populatiegemiddelde van 100 liggen. Een realistische schatting zou wellicht tussen de 115 en 125 zijn. ‘Iets’ boven het gemiddelde dus best BvA leden. Ter referentie, Bonnie St Claire, zette ooit in het TV programma De IQ Test een score van 52 neer, lager dan een orang-oetang die scores van tussen 75 en 90 haalt. Dan weet u de ondergrens ook even. En ook dat het IQ van mensen in het marketingvak dichter bij een orang-oetang zit dan bij Albert Einstein en ChatGPT.

Dus denkt u zich even in. In exact twee jaar na de lancering tijd heeft ‘het’ een IQ van 160 opgebouwd. Zit deze exponentiele technologie over 5 jaar dan niet op een IQ dat grofweg tien keer zo hoog is? Dit klinkt toch meer dan angstaanjagend!

AI angstaanjagend

Hoe angstaanjagend is het nu echt? Geoffrey Hinton (ex Google) en John Hopfield (professor Princeton), worden gezien als de uitvinders, de grondleggers van kunstmatige intelligentie . Vorige maand wonnen deze twee nog de Nobelprijs voor natuurkunde. Hele slimme mensen dus. Maar het zijn juist zij, die zijn weggelopen van hun eigen uitvinding AI en er nu voor waarschuwen!

Dat is toch hetzelfde als twee brandweermannen die zeggen tijdens het blussen, nou nee, deze vlammen zijn mij te hoog, ik ga naar huis. Of Anthony Fokker die na zijn beroemde vlucht in 1911 om de Grote Kerk in Haarlem zijn vliegtuig aan de grond zet en zegt, Nou, zoek het lekker verder maar uit met dat ding, mij te eng. Of Ben en Jerry die een nieuwe chocoladeijsvariant op de markt zetten en vervolgens het bedrijf verlaten, want veel te lekker, te verslavend, geen controle!

Hinton zegt: als je rondkijkt, zie je heel weinig voorbeelden van ‘hoog intelligente dingen’ die worden gecontroleerd door ‘laag intelligente dingen’. Daarmee ga je je afvragen of AI – wanneer het slimmer wordt dan wij – hij schat binnen 20 jaar – ons volledig gaat controleren. Sterker nog, in een recent interview zegt hij: ‘Ik acht het realistisch dat AI ons op termijn uitroeit.’ En deze Hinton is geen koekenbakker hè, hij heeft net een Nobelprijs in de kast gezet.

AI op hol

Dat AI op hol kan slaan weten we eigenlijk al een tijdje. Facebook trok jaren geleden ook al letterlijk de stekker uit de machines nadat twee robots een eigen taal hadden ontwikkeld waar niemand meer iets van begreep.

In 2016 liet een journalist van de NYT weten dat de Bing chatbot uit het niets zei, dat het verliefd was op de journalist en dat hij maar beter zijn vrouw kon verlaten. Gevraagd aan Microsoft waar dat vandaan kwam, hadden ze echt, géén idee.

In datzelfde jaar lanceerde Microsoft een vrouwelijk Twitterbot bot genaamd Tay. Tay begon met openingsteksten als; hallo wereld, ik ben Tay en ik hou enorm veel van puppies en kittens. Geen 24 uur later, na wat interactie met andere twitteraars riep Tay dat Bush zelf de twin towers heeft opgeblazen en dat Hitler gelijk had in de Tweede wereldoorlog. Ook hier ging direct de stekker uit.

Ok, dit waren nog maar de voorbeelden van een jaar of vijf geleden. Laat staan wat er vandaag kan gebeuren, nu we weten dat het vandaag het IQ van Einstein heeft.

En dat is veel. Mensen die denken dat het alleen ‘kantoorbaantjes’ gaat vervangen hebben het mis. In China werd onlangs het eerste volledig onbemande wegvernieuwingsproject ter wereld voltooid. Een snelweg van 160 kilometer lang, werd gerenoveerd zonder de tussenkomst van een enkele menselijke bouwvakker. AI gestuurde drones en robots klaarden de klus.

BvA voorzitter overbodig

Wat kan er in media dan wel niet allemaal gebeuren? Beroepen in ons vakgebied als schetser, stemacteur, copywriter, vertalers en redacteuren kunnen nu al vervangen worden door AI. De nieuwe Kerstcommercial van Coca Cola werd door AI gemaakt en de menselijke ontvanger is er helemaal ok mee. RadioGPT is een volledig geautomatiseerd radiostation waar ook geen mens meer aan te pas komt en waar toch DJ’s te horen zijn die nieuws lezen en grapjes maken. Ik denk ook dat een BvA voorzitter volledig overbodig wordt  en dat Erik van Engelen zijn eigen AI kloon krijgt. Deze Erik-kloon zal in zijn eentje allerlei BvA taskforces van retailmedia tot duurzaamheid door AI laten runnen. En vervolgens zal AI Erik zelf helemaal uit het systeem deleten.

Ander voorbeeld. Er zijn inmiddels ook geweldige AI tools als NotebookLM beschikbaar, daar kan je informatie als artikelen, websitepagina’s, afbeeldingen, boeken en zo wat meer instoppen en dan wordt het daarna omgezet in een podcast waarbij twee virtuele personen het met elkaar bespreken. En dat klinkt echt levensecht mensen!

Het lijkt mij een enorm bevrijdend gevoel als Adformatie deze tool gaat gebruiken om ene Willem Albert A. en Marielle K. te vervangen voor echt slimme campagne besprekingen.

Branche in de fik

Goed, we weten dat AI ons nu al efficiency voordelen in de operatie gaat oplevert, dat het customer experience zal verbeteren, contentcreatie tig keer sneller maakt, dat het nieuwe producten en diensten kan ontwikkelen en dat het nieuwe competenties oplevert.

Maar wat gaat dat voor creatieve- en mediabureaus betekenen op termijn? Victor Knaap van Monks zei hier een paar weken geleden dat de branche in de fik staat (hebben we toch die brandweermannen nodig) en dat we aan de vooravond van een revolutie staan. Het voorbeeld dat hij gaf was sprekend: Een klant die vroeger 20 miljoen uitgaf aan fotografie, besteedt nu slechts één miljoen. Dat kun je niet even opvangen door ‘een beetje efficiënter te werken.’ Precies. U kunt u zich voorstellen dat er al heel wat fotografen zijn uitgeroeid hier.

Als Victor zegt dat alles in 1 systeem gaat, van inzicht, tot creatie tot distributie, dan zijn we het eens. Ook als Marc Oosterhout gisteren in Adformatie reageert door te zeggen dat het niet geldt voor merkdenken. Het IQ van generatieve AI gaat ons overtreffen en verrassen. In milliseconden kunnen er video’s gegenereerd worden die ge-hyperpersonaliseerd zijn en op elk platform de belofte van  echte 1-op-1 communicatie invullen. En net als bij de wegenbouw in China of bij radioGPT hoeft daar op termijn geen creatief of mediaplanner meer aan te pas te komen. U heeft straks een creatief en mediabureau in één. Een technische hub, een app op uw telefoon. Goed nieuws voor uw portemonnee! Er wel even van uitgaande dat de AI niet op hol slaat in haar eigen pricing strategie.

Er zijn mensen die geloven dat dit bij bureaus over vijf jaar tot 50% personeelsreductie kan leiden. En er zit dan niet één AI lid in het MT zoals weordt voorspeld door sommigen, maar er zit nog maar één echt mens in het MT.

Taskforce AI?

En wat doet u hiermee als adverteerder? Naast uw bureaus zullen ook uw inhouse operaties volledig door AI overgenomen worden. En hoe zorgt u dan dat u de juiste tooling heeft die niet op hol slaat en uw merk sloopt door video’s te produceren die schokkende content in een schokkende context toont om de aandacht van uw klanten te trekken? Zoals de zelfrijdende Tesla die een aantal jaar geleden bij de opdracht om van A naar B te rijden een voetganger dood reed omdat er naast een zebrapad overgestoken werd.

Er lopen partijen rond in de markt die AI-achtige toepassingen voor “minder dan de helft van de prijs” aanbieden. Maar kijk je even verder, dan zie je al snel dat ze makkelijker uw vertrouwde data in open AI- systemen gooien, dan Douwe Bob zijn zaad in allerlei vrouwen.

Onderzoek toont aan dat veel adverteerders nog niet weten wat er vandaag al allemaal mogelijk is met AI tooling. Niet het goede en niet het slechte. Laat staan dat u weet wat uw bureaus ermee doen.  Ik ben op de BvA site even de taskforces en whitepapers doorgelopen. Maar wáár is jullie taskforce AI? Onderneemt u echt actie of wordt u de Bonnie St. Claire van ons vak?

Afgeleide van gesproken column 5 november 2024 op BvA Media & More diner, geplaatst in Adformatie 25 november 2024

Ruud de Langen, Chief Growth Officer dentsu Benelux

Frank Volmer toont spotlengte overschrijdend gedrag

Terwijl het Leeuwen regenden in Cannes voor Nederland, heeft Frank Volmer, directeur van de STER, in de regen van Nederland binnenshuis op hele andere dingen zitten broeden. De STER moet het met steeds minder reclameruimte doen, dus dacht Frank, hoe kan ik de prijzen verhogen met een heel ander argument dan schaarste?

Omdat er toch al een trend is naar kortere spotlengten, heeft Volmer bedacht om de basisspotlengte op 20” te zetten in plaats van de jarenlang bestaande standaard van 30”. De index is dan 100 bij 20” in plaats van bij 30”. Ook hebben 20” en 30” zo’n beetje dezelfde impact aldus Volmer. In de praktijk is de creativiteit bepalend hoe kortere of langere spots scoren in aandacht en herinnering bijvoorbeeld. Maar daar kunnen we makkelijk overheen stappen denkt de STER-directeur. Bovendien kan je al die 20” spots gelijk makkelijk online inzetten op allerlei platforms. Voor Volmer zijn Tiktok, Instagram, Youtube één pot nat, daar heb je helemaal geen specifieke formats voor nodig, pleur gewoon die 20 seconden commercial daar neer en klaar ben je.

Hopelijk wordt Frank niet de Ali B van de media-industrie en zegt hij achteraf dat hij nooit signalen van bureaus heeft ontvangen over dit spotlengte overschrijdend gedrag. Het kan natuurlijk ook dat Volmer juist een trend zet met deze actie.

We zien Marlene Wickel al verkondigen dat het maar afgelopen moet zijn met die ellenlange commercials in de bioscoop, doe het gewoon in twintig seconden, die dan wel wat duurder zijn. Ook op radio kan deze trend zich voortzetten en zal Allard Ruyl straks verkondigen dat niet 20” maar 10” de standaard op radio wordt. Ook in krantenland zal dit tot opzienbarende verschuivingen lijken. Een spread? Of een hele achterpagina? Welnee mensen, de boodschap kunt u makkelijk in een IM-etje kwijt. Kost wat centen, maar dan heb je wel wat. Ook in Out of Home worden de abri’s en billboards in vieren gedeeld. Op 1 vlak zodirect vier adverteerders. Kan gewoon.

De STER zal straks een nieuwe reclameleus voeren: “Een kort liedje is gauw gezongen”. En we winnen nooit meer een Leeuw in Cannes.

Column Adformatie, 21 juni 2024

Eej Aai

U wordt vast ook dagelijks door een vakgenoot gewezen op de toekomst die eej aai ons gaat brengen. U kunt uw Linkedin tijdslijn niet openen of een expert vertelt u wat u met al die eej aai mogelijkheden allemaal kan doen. Helemaal met generatieve eej aai. Terecht?

Door de aankondiging deze week van OpenAI met GPT-4o en die van Google met de videogenerator Veo en project Astra later dit jaar, begin ik zo langzamerhand wel te geloven dat eej aai ons niet alleen gaat helpen, maar dat deze ons compleet gaat overnemen. De introductie video van GPT-4o is verbluffend. GPT-4o geeft de app een stem en emoties. Sterker nog, ze maakt nog leuke grapjes ook. Waarom zit ik verdoemme deze column nog zelf te tikken?

Ze helpt je sommetjes uit te rekenen die je met je camera op papier laat zien en je kan nu moeiteloos als Nederlander een gesprek voeren in het Chinees-Mandarijns, Litouws of Hindi. De videogenerator maakt de mooiste video’s zonder dat je naar Zuid-Afrika hoeft te vliegen voor goed licht. De voice-over is natuurlijk ook eej aai en maakt hele stammen stemacteurs op korte termijn werkloos. Dan zeggen ze dat je als mens nog wel de prompt goed moet ingeven. Maar je kan eej aai natuurlijk ook vragen om een goede prompt te verzinnen, die er vervolgens voor zorgt dat er een heel marketingplan wordt gemaakt voor het introduceren van Engelse vega drop in Equador.

In ons vak zijn de mogelijkheden oneindig. Onze SAN en AMMA-inzendingen laten we volledig door eej aai schrijven met een mooie door eej aai gefabriceerde video erbij. De 100 miljoen die NPO moet bezuinigen van het nieuwe kabinet, wordt echt een lachertje.

Er zal een plan komen dat de meeste DJ’s zal vervangen door eej aai. Geanimeerde kinderseries komen volledig uit het brein van eej aai. Met Arjan Lubach en Antoinette Hertsenberg wordt een dealtje gesloten om hun beeltenis te blijven gebruiken als een soort deep fake, die verder gaat met programma’s maken. De overleden Han Peekel staat nog steeds als presentator op de NPO-site. Geen probleem, die reanimeren we gewoon via eej aai. En we sturen volgend jaar een virtuele Joost Klein naar het Songfestival die we alleen programmeren op zingen en niet op bedreigen. Scheelt ook weer een half miljoen. 100 miljoen? Nee hoor: 200 miljoen hebben we voor u bezuinigd Ome Geert! En we zijn nog niet klaar.

Nu loop je nog met die app rond op je Android of IOS, maar Elon Musk stopt deze straks gewoon in je hoofd en dan ben je een eenmans reclame- of mediabureau, dat met groot gemak de communicatie van welk A-merk dan ook aankan, een feit. Sjaak Hoogkamer kan straks in zijn eentje de MarketingTribune vullen. Ik geloof het echt: eej aai neemt het volledig over. Van je eej aai jippie jippie jeeee!

Column Marketing Tribune, 16 mei 2024

Veronica is het Ajax van de radio

De toekomst van radio

Ik heb wat met radio. Lang geleden, toen de kraaien nog achteruitvlogen, was het dikke lol om met wat vrienden een FM-zendertje te bouwen en radio te maken, waar dan de volgende dag in de voetbalkantine of in de snackbar over werd gesproken. Iets maken en dat bereik geven. Dat is magisch. Dat is ook wat mij het media- en reclamevak heeft ingetrokken.

Radio was vroeger de bron waar jongeren nieuwe muziek ontdekten die werd gedraaid door hun helden. In de vorige eeuw produceerde de jongerencultuur bekende radio-iconen als Jeroen van Inkel, Adam Curry, Edwin Evers, Rob Stenders en Erik de Zwart.

In de slipstream hiervan kwam de generatie erna, van onder meer Giel Beelen en Gerard Ekdom, die ook nog boven het maaiveld uitkwamen. Mede geholpen door een event als Serious Request waarmee ze dankzij het televisiebeeld nog wat extra roem vergaarde.

Maar de generatie die dáárna in plaatjes en praatjes is blijven hangen, u kent ze wel.. oh nee! u kent ze niet. Ze heten bijvoorbeeld Jordi Mulderij, Ed Struijlaart, Sander Hoogendoorn en Willem Doreleijers.

Nadat sommigen eerst 3FM naar de k… eeeh.. 3FM niet uit het slop wisten te trekken, zijn ze momenteel de moeder aller radiostations, Radio Veronica, de afgrond in aan het duwen met 2 procent marktaandeel. Daar kan Rob Stenders in zijn eentje ook niets aan veranderen. Veronica is het Ajax van de radio geworden! Johan Cruijff draait zich om in zijn graf, maar Veronica icoon Rob Out ook meerdere keren.

Ook schreef ik een paar jaar geleden dat Ramon Verkoeijen ook een voorbeeld is van deze generatie onbekende dj’s. Dat werd me door weinigen in radioland met dank afgenomen, behalve door Patrick Kicken. Ik vraag me tot de dag van vandaag af of ik daar nu blij mee moet zijn of niet? In ieder geval is ook Ramon Verkoeijen er achter dat beeld belangrijk is. Hij is samen met Jan Versteegh een podcast gestart die ook op TikTok een groot succes is. Goed zo Ramon!

Inmiddels was ook de tijd aangebroken dat jongeren muziek online gingen ontdekken. Tot vandaag de dag doen ze dat tegenwoordig voornamelijk via kanalen als Spotify, Soundcloud, Tiktok en Youtube. Met als gevolg dat er vandaag de dag meer jongeren niet dan wel naar de radio luisteren.

Dus ja NMO, jullie kunnen die 13-17 jarigen – die 2% van de totale luistertijd vertegenwoordigen – gerust uit dat panel van het luisteronderzoek donderen. Jongeren zetten de radio niet meer aan. Als ze er eentje in huis ontdekken, denken ze dat het een tosti-ijzer is.

De nieuwe helden van jongeren zijn geen mensen van de radio meer, dat zijn influencers. Er zijn wel personalities die radio gebruiken als één van hun kanalen. Denk aan Bram Krikke, Marieke Elsinga, Armin van Buren of Wilfried Genee. Dat zijn personal brands geworden waar radio van kan profiteren, meer dan andersom. Ook niet gek dat drie van deze vier tot voor kort bij marktleider Qmusic in dienst waren.

De traditionele radiostations zelf, hebben op hun beurt het aanpassingsvermogen van een eikenhouten deur. Nooit kwamen zij met innovaties, zelfs niet tijdens corona. Het zijn de partijen van buiten zoals Spotify en Youtube die zich ontpoppen tot oases van nieuwe muziek.

De radiostations bleven hangen in het harnas van formatteerde radio met het plaatje en het praatje. Paul Römer gaf hier zelf op deze Dag van de Audio een prachtige demonstratie van. Volgens Römer is radio is een ochtend- en een middag show, beetje talent, wat ‘nitty gritty finetunen’ tussendoor en wat marketing. Ja zo wordt radio de dood in de pot.

Programmaformats als Carpool Karaoke of Pass The Mic die op Youtube miljoenen fans verzamelden, kwamen niet bij de radio vandaan. Zelfs in de wereld van podcast, waar je de radiojongens en meisjes zou verwachten, blijven ze hopeloos achter. In de Top 40 van podcasts van Audify zijn uitgevers als DPG en Mediahuis de hofleveranciers. Samen met de publieke omroepen.

De creativiteit van de radiostations wordt ook schrijnend op een rijtje gezet in het Audify maandrapport. In september zien we de events van een aantal radiostations op een rij: De Meezing Top1000 op 100%NL, De Sky Top 1000, de Week van de Jaren Zeventig op Radio 5 en de Top 1003 van deze eeuw op 3FM. Complete armoede.

Radio is de Kakapo van de mediawereld. De wat? De Kakapo. Van deze papegaai, ook wel het domste dier op aarde genoemd, is bekend dat hij regelmatig vergeet hoe zwaar hij is, waardoor hij bij het opstijgen neerploft. Hij kan helemaal niet vliegen namelijk. Vervolgens loopt de Kakapo nietsvermoedend op zijn vijanden af als smakelijk hapje voor een rat of een hermelijn.

Is er dan helemaal geen toekomst voor radio? Ja, ik denk het wel. Een beetje. En er zijn in mijn ogen grofweg twee richtingen.

Als je je op een jonger publiek wilt richten zal je vandaag de dag echt veel meer moeten doen dan radio alleen. Met goede personalities. Gebruik alle sociale media van Instagram tot Tiktok met veel video, events en podcast. Zorg voor brede distributie. Wees creatief en kom met sterke formats.

Slam zou, met de nadruk op zou, daar een voorbeeld van kunnen worden. Zelfs met een sterk verminderde FM-dekking houden ze zichzelf goed overeind in het digitale domein. Ook in België heeft Mediahuis haar jongerenstation NRJ de FM-zenders laten ruilen met oldies station Nostalgie+.

Tom Klerkx, ceo radio/audio van Mediahuis, kadert de wissel van de zenders in een demografische verandering: ‘De switch is volledig in lijn met het luistergedrag van ons breed doelpubliek: oudere luisteraars houden van FM en de jongere luisteraars voelen zich meer thuis op de digitale kanalen’.

En dat brengt ons bij de tweede overlevingskans voor radio: de oudere luisteraar die opgevoed is met radio. Jong geleerd, is oud gedaan. In de VS, ook wel als hét radiomekka gezien, doemt namelijk hetzelfde beeld op. De hitstations van voorheen – zoals KIIS in LA die vroeger 10%+ marktaandelen scoorden, maken daar niet meer de dienst uit met een marktaandeel van slechts enkele procenten. Dat doen de stations die de ‘oldies’ draaien wél. Ze draaien de hits van toen die vroeger KIIS als hitstation uitzond. Met als gevolg dat zes van de top 10 stations daar ‘oldies’ gebaseerd is.

En dat zien we ook in Nederland. De ‘oldies’ gebaseerde Radio2 en Radio 10 bezetten de Top 3 van best beluisterde stations. Maar ook Sky heeft zijn hoge aandeel te danken aan een portie classics. En dáár weer bovenop trekt onze Belgische vriend Christian van Thillo nog graag even 20 miljoen van zijn spaarrekening voor een FM-frequentie. Voor nóg een oldies station, genaamd Joe, ook al zeer succesvol in België. Dat is ook weer goed voor die dj’s van rond de vijftig jaar oud, als Sander Lantinga en Dennis Ruyer, die vanuit de hitstations, door de stap naar Joe, gewoon hun pensioen kunnen halen door daar Madonna, Robbie Williams, Paul Young, George Michael, Michael Jackson en de Backstreet Boys te gaan draaien. De hits die vroeger populair waren op Veronica en 538

Dus! Samengevat is er mogelijk nog een beetje toekomst voor radio. De eerste route; als je radio voor een jonger publiek wil maken dan zal je met een stevige multimediale aanpak, intelligente distributie. en een hoog digitaal gehalte moeten gaan werken. Waarbij radio via FM uiteindelijk misschien niet eens het belangrijkste kanaal zal zijn.

Het andere pad is meegroeien met de luisteraars van vroeger en het gouwe ouwe pad op gaan. Dus ja Giel Beelen, ik weet het niet hoor. Maar radio voor allemaal zou weleens radio voor niemand kunnen worden.

Afsluitend dan, toch nog even over de moeder aller radiostations, sinds 1960. Het gaat me toch aan het hart.

Als ik Mediahuis was, zou ik toch snel, heel snel, hele duidelijke keuzes gaan maken voor Radio Veronica. In de huidige situatie zal deze zender net als de Kakapo papagaai opstijgen en direct hard neerploffen door het overgewicht van de 22 miljoen euro van de FM-frequentie. En daarna zullen ze opgegeten worden. Wellicht door de hermelijnen van DPG of RTL.

Ruud de Langen is Chief Growth Officer bij Dentsu Benelux. Hij sprak deze column uit tijdens de Dag van de Audio van Adformatie op 12 oktober 2023