Tag Archives: blogs

Tranentrekkend

Victor Knaap stelde laatst in Adformatie dat die tranentrekkende merkfilms compleet irrelevant zijn voor de ‘echte wereld’. Dat hij klanten spreekt die zeggen: leuk hoor, zo’n emotioneel verhaal, maar het levert niets op. En ik moest daar toch even om glimlachen. De man die een miljardenbedrijf heeft gebouwd op het industrieel opschalen van contentproductie, waar AI, snelheid, varianten en optimalisatie de nieuwe religie zijn, ergert zich nu aan het gebrek aan werk dat niet direct iets in sales oplevert. Werk dat je mid-scroll doet stoppen. Werk dat emotioneert. Werk dat blijft hangen. Want laten we eerlijk zijn: precies het systeem dat Victor zo succesvol heeft gemaakt, gaat over alles moet sneller en meer. Het systeem dat creativiteit langzaam heeft ingeruild voor efficiëntie.

Volgens Victor moeten we exponentieel meer produceren. Maar voelen we daardoor niet exponentieel minder? Hiermee blijven we hangen in een oppervlakkige discussie. Is het probleem dat we te veel merkfilms maken? Of juist te weinig performance?

Alsof dat de keuze is. We zijn een industrie geworden die obsessief goed is in het meten van wat direct zichtbaar is, clicks, conversies, cost per acquisition maar die ondertussen systematisch onderschat wat echte groei aanjaagt. Het laat pijnlijk goed zien hoe we marketing inmiddels hebben gedefinieerd. Alleen wat direct meetbaar is, telt nog mee. Als iets niet binnen een nanonseconde in een dashboard verschijnt, bestaat het in feite niet. En precies daar gaat het mis. Niet omdat merkfilms heilig zijn. Maar omdat we massaal zijn vergeten dat marketing überhaupt niet bedoeld is om alleen vandaag te presteren.

Als je even buiten je eigen marketingbubbel stapt, lijkt niemand daarover te twijfelen. McKinsey zegt dat sterke merken simpelweg harder groeien en meer aandeelhouderswaarde creëren. BCG voegt daar nog even aan toe dat bedrijven met sterke merken ook nog eens beter door recessies heen komen. Met andere woorden: de mensen die échte bedrijven analyseren, niet alleen campagnes maar complete business performance, zien merkbouw niet als zachte franje, maar als keiharde economische motor. En dan heb je Mark Ritson nog, die dit al jaren roept met het geduld van iemand die elke week opnieuw moet uitleggen dat zwaartekracht bestaat.

Dus je zou denken dat de discussie wel klaar is. Maar nee. In marketing blijven we verbaasd kijken als iets dat bedoeld is voor de lange termijn, niet binnen zes weken terugkomt in een conversiedashboard. Alsof we elke dag opnieuw ontdekken dat een boom niet groeit terwijl je eraan trekt.

SWOCC is de partij in de markt die consistent onderzoek doet naar wat reclame voor merken doet. Niet om nog een mening toe te voegen aan het marketingkoor, maar om die brug te slaan tussen wat we denken dat werkt én wat aantoonbaar werkt.

Want terwijl de industrie discussieert over clicks en conversie, wordt KPN wereldkampioen Effie met een merkcampagne die bij velen een traantje doen wegpinken. SWOCC levert daar al dertig jaar bewijs voor. Door wetenschap en praktijk over merken bij elkaar te brengen. Door lange termijn effectiviteit niet als gevoel, maar als bewijs te benaderen. Door marketeers uit die dashboard-tunnelvisie te trekken.

En beste Victor! Dit is misschien precies jouw moment. Wij zoeken namelijk nog een partner die zich wil vastbijten in de vraag hoe AI en merkbouw samenkomen. Hoe je al die snelheid, varianten en optimalisatie waar jij zo goed in bent kunt inzetten om ook iets te bouwen dat blijft hangen. Zie het als next level. Niet meer alleen produceren wat ‘werkt’. Maar begrijpen hoe en waarom het werkt. En ja, volledig in jouw stijl, we hebben zelfs een agent gebouwd. ‘Ask Giep’ zal binnenkort live komen. Daar kun je straks alles aan vragen over tranentrekkende reclame. Waarom het wel werkt. Wanneer het niet werkt.

Dus bij deze de uitnodiging, word begunstiger bij SWOCC. Dan kunnen we het samen eens proberen, jij met je AI, wij met een iets langere adem.

Misschien janken we straks allebei, maar dan van geluk.

Column Adformatie 26 mei 2026

Ruud de Langen

Bestuurslid SWOCC (en CGO dentsu)

De Stem van Reclame

Goedendag allemaal op deze Adformatie Dag van de Audio. Het is weer tijd voor de gesproken column.  Geen grappen over radio deze keer. De luisteraars onder dertig weten namelijk niet eens meer wat dat is. Maar we gaan het wel hebben over audio dus. En wist u dat Audio Latijn is voor ‘ik hoor’? Natuurlijk wist u dat!

Het gehoor is na zicht het belangrijkste zintuig. Ons gehoor is een soort emotie-snelkoppeling. Eén geluidje en je brein denkt: blij, bang of allebei—nog voor je doorhebt wat er gebeurt. Het deed me nadenken over hoe onze oren in de geschiedenis zijn bestookt door de stem van reclame.

In de gouden radiojaren vijftig en zestig kon je via de illegale zeezenders volop radiocommercials horen voor -zelfs nog- sigaretten merken als Peter Stuyvessant en Milde Belinda. De commercials waren pakkende liedjes, die zó gezellig klonken, dat je eerder dacht dat je door te gaan roken – van longkanker kon genezen – in plaats van dat je het ervan kreeg.

Met de eerste STER-tv-reclames zestig jaar geleden kreeg Nederland grootschalig reclame voorgeschoteld waarin beeld en geluid samenkwamen—gedragen door muziek, acteurs en krachtige voice-overs, typisch voor de jaren zeventig en tachtig. De ‘omroep Max leden’ onder ons herinneren zich vast de reeks Douwe Egberts commercials, met de muziek van Sleepy Shores. Want je was thuis waar je Douwe Egberts drinkt. Je koffiezetapparaat begint vanzelf te pruttelen bij het horen ervan. De tune wordt tot op de dag van vandaag nog steeds gebruikt in commercials. Hét voorbeeld van een onderscheidend merkelement zoals Byron Sharp dat bedoeld heeft. En gemaakt door FHV|BBDO, een legendarisch bureau dat goed voor grote merken zorgde, maar dat helaas niet zo goed deed voor zijn eigen merk.

Daarna volgden de nineties en zeros toen commerciele radiozenders als paddenstoelen uit de grond schoten, ook digitaal. En soundlogo’s – als onderdeel van de zogenaamde sonic branding -hun opmars maakten. Een van de meest beroemde is wel de Intel ‘bong’ die ze slim gratis aan het einde van de hardware commercials lieten monteren. Zo’n ijzersterk soundlogo zorgt voor een kortstondige dopaminepiek, waardoor het geluid zich razendsnel aan het merkbeeld hecht – en zo merkherinnering én koopintentie een flinke duw kan geven. ‘I’m lovin it’ van McDonalds is ook een voorbeeld van zo’n oorwurm. De deskundigen zijn er nog steeds niet uit of we dit nou visual of emotional transfer moeten noemen. In ieder geval werkt het!

De stem van reclame verdween niet. Er waren meerdere mensen in ons land die ruim tien jaar geleden een aanslag wilde plegen op Tom de Ridder van MKB Brandstof na het eindeloos moeten aanhoren van de radiospot. Zo erg, dat de STER zélf vroeg of het niet iets minder kon! En tot op de dag van vandaag laat Kruidvat ons horen hoe krachtig een eigen stem (die van Hadewych Minis) gecombineerd met een soundlogo kan zijn. Steeds verrassend, altijd voordelig!

Nu is de merkstem allang niet meer opgesloten in commercials. De stem klinkt in branded podcasts, klets mee via chatbots en praat vrolijk terug als een voice-agent – aangedreven door generatieve AI. Het resultaat: een merk dat niet alleen een logo heeft, maar een eigen geluid. En ook een eigen persoonlijkheid met AI? Dat is de vraag. CMOs omarmen AI op schaal, maar benadrukken – in een onlangs verschenen onderzoek – dat menselijke creativiteit essentieel blijft voor originaliteit en emotionele impact. Hét grote voorbeeld waarbij audio in combinatie met beeld zo enorm origineel en impactvol is, is de Stukje van Mij campagne van KPN. Met inmiddels een fraaie opvolger genaamd ‘Iedereen Behalve’.

Toch zien we zelfs de grootsten onderuit gaan. Booking.com—al onder vuur vanwege “gecreëerde nep schaarste”—gebruikt op TikTok een AI-voice-over die zo houterig klinkt dat je medelijden krijgt met het algoritme. Een opmerkelijke manier om je reputatie verder uit te hollen zou je zeggen.Hun nieuwe slogan zou bijna kunnen zijn. Booking, Steeds kunstmatig, altijd misleidend.

Kortom, merken kunnen stemmen klonen, huren of laten genereren, maar je kan authenticiteit niet downloaden. Dat is hetzelfde als proberen charisma op een A4-tje te printen. Ja toch?

Gesproken Column Adformatie Dag van de Audio 3 oktober 2025

Voorspellingen 2025

Thomas Woolthuis, Niels Brummelman en Liesbeth van Dijk, zomaar wat paragnosten die het monopolie in media lijken te hebben als het gaat om voorspellingen voor het nieuwe jaar. Met een groot gemak voorspellen ze dat Jordy Bernal met een pikant geheim naar buiten komt en dat we contact leggen met buitenaards leven.

Dus heb ik zelf ook maar even het zesde zintuig aangezet. Een gave die ik al enige tijd niet gebruikt heb, maar nu dan toch ook maar even in de strijd gooi voor de beste voorspellingen van 2025.

LinkedIn ‘lijstjes-post’-blocker

Zo voorspel ik dat Linkedin met een ‘lijstjes-post’-blocker komt. Voor iedereen die zelf niet in een toplijstje staat, niet hoog genoeg in een lijstje staat of er epileptische aanvallen van krijgt. Ook komt er een variant op die blocker voor posts die beginnen met openingszinnen als ‘I am thrilled to share some BIG news..’ (waarna er geen groot nieuws volgt) of ‘I never thought I’d be writing this post..’ (maar blijkbaar toch wel, want hier is ie).

AI-avatar van John de Mol

De campagne van Talpa Network met de AI-avatar van John de Mol richting mediabureaus is zo’n groot succes dat deze volgend jaar wederom wordt ingezet. Deze keer zal de AI-avatar van John de Mol de media-inkopers vragen de campagnes voortaan in bitcoins te betalen.

Volgend jaar zal de branche worden opgeschrikt door een vuurwerkbom die aan de deur bij Tina Nijkamp wordt gehangen. Het brein achter deze aanslag blijkt een NMO-bestuurslid te zijn dat het helemaal zat is dat Nijkamp dagelijks de kijkcijfers zonder toestemming publiceert.

Albert Heijn onderzoek

Begin volgend jaar zal uitkomen dat het onderzoek dat Adformatie heeft gedaan naar Albert Heijn niet klopt. Volgens Adformatie vindt de helft van de Nederlanders dat het de supermarkt niet past de overgang bespreekbaar te maken. Een onderzoeker van weleer – John Faasse – komt erachter dat die helft van de Nederlanders in dat onderzoek man is. De andere helft die het wel vindt passen is vrouw.

De allerlaatste voorspelling dan. Die gaat over het ‘Medium van het jaar’. Op de beurs Spiritueel Alternatief in Boerenhol (Zeeland) zal blijken dat ik de winnaar ben omdat nagenoeg alle voorspellingen zijn uitgekomen.

Column Adformatie 27 december 2024