Tag Archives: radio

De Stem van Reclame

Goedendag allemaal op deze Adformatie Dag van de Audio. Het is weer tijd voor de gesproken column.  Geen grappen over radio deze keer. De luisteraars onder dertig weten namelijk niet eens meer wat dat is. Maar we gaan het wel hebben over audio dus. En wist u dat Audio Latijn is voor ‘ik hoor’? Natuurlijk wist u dat!

Het gehoor is na zicht het belangrijkste zintuig. Ons gehoor is een soort emotie-snelkoppeling. Eén geluidje en je brein denkt: blij, bang of allebei—nog voor je doorhebt wat er gebeurt. Het deed me nadenken over hoe onze oren in de geschiedenis zijn bestookt door de stem van reclame.

In de gouden radiojaren vijftig en zestig kon je via de illegale zeezenders volop radiocommercials horen voor -zelfs nog- sigaretten merken als Peter Stuyvessant en Milde Belinda. De commercials waren pakkende liedjes, die zó gezellig klonken, dat je eerder dacht dat je door te gaan roken – van longkanker kon genezen – in plaats van dat je het ervan kreeg.

Met de eerste STER-tv-reclames zestig jaar geleden kreeg Nederland grootschalig reclame voorgeschoteld waarin beeld en geluid samenkwamen—gedragen door muziek, acteurs en krachtige voice-overs, typisch voor de jaren zeventig en tachtig. De ‘omroep Max leden’ onder ons herinneren zich vast de reeks Douwe Egberts commercials, met de muziek van Sleepy Shores. Want je was thuis waar je Douwe Egberts drinkt. Je koffiezetapparaat begint vanzelf te pruttelen bij het horen ervan. De tune wordt tot op de dag van vandaag nog steeds gebruikt in commercials. Hét voorbeeld van een onderscheidend merkelement zoals Byron Sharp dat bedoeld heeft. En gemaakt door FHV|BBDO, een legendarisch bureau dat goed voor grote merken zorgde, maar dat helaas niet zo goed deed voor zijn eigen merk.

Daarna volgden de nineties en zeros toen commerciele radiozenders als paddenstoelen uit de grond schoten, ook digitaal. En soundlogo’s – als onderdeel van de zogenaamde sonic branding -hun opmars maakten. Een van de meest beroemde is wel de Intel ‘bong’ die ze slim gratis aan het einde van de hardware commercials lieten monteren. Zo’n ijzersterk soundlogo zorgt voor een kortstondige dopaminepiek, waardoor het geluid zich razendsnel aan het merkbeeld hecht – en zo merkherinnering én koopintentie een flinke duw kan geven. ‘I’m lovin it’ van McDonalds is ook een voorbeeld van zo’n oorwurm. De deskundigen zijn er nog steeds niet uit of we dit nou visual of emotional transfer moeten noemen. In ieder geval werkt het!

De stem van reclame verdween niet. Er waren meerdere mensen in ons land die ruim tien jaar geleden een aanslag wilde plegen op Tom de Ridder van MKB Brandstof na het eindeloos moeten aanhoren van de radiospot. Zo erg, dat de STER zélf vroeg of het niet iets minder kon! En tot op de dag van vandaag laat Kruidvat ons horen hoe krachtig een eigen stem (die van Hadewych Minis) gecombineerd met een soundlogo kan zijn. Steeds verrassend, altijd voordelig!

Nu is de merkstem allang niet meer opgesloten in commercials. De stem klinkt in branded podcasts, klets mee via chatbots en praat vrolijk terug als een voice-agent – aangedreven door generatieve AI. Het resultaat: een merk dat niet alleen een logo heeft, maar een eigen geluid. En ook een eigen persoonlijkheid met AI? Dat is de vraag. CMOs omarmen AI op schaal, maar benadrukken – in een onlangs verschenen onderzoek – dat menselijke creativiteit essentieel blijft voor originaliteit en emotionele impact. Hét grote voorbeeld waarbij audio in combinatie met beeld zo enorm origineel en impactvol is, is de Stukje van Mij campagne van KPN. Met inmiddels een fraaie opvolger genaamd ‘Iedereen Behalve’.

Toch zien we zelfs de grootsten onderuit gaan. Booking.com—al onder vuur vanwege “gecreëerde nep schaarste”—gebruikt op TikTok een AI-voice-over die zo houterig klinkt dat je medelijden krijgt met het algoritme. Een opmerkelijke manier om je reputatie verder uit te hollen zou je zeggen.Hun nieuwe slogan zou bijna kunnen zijn. Booking, Steeds kunstmatig, altijd misleidend.

Kortom, merken kunnen stemmen klonen, huren of laten genereren, maar je kan authenticiteit niet downloaden. Dat is hetzelfde als proberen charisma op een A4-tje te printen. Ja toch?

Gesproken Column Adformatie Dag van de Audio 3 oktober 2025

Is Gerard Ekdom de Wout Weghorst van de radio?

Vorig jaar op deze plek noemde ik Veronica het Ajax van de radio. Met een reeks aan onbekende dj’s én Rob Stenders, de Jordan Henderson van Veronica, bleef het marktaandeel van de moeder aller radiostations op een treurige 3% hangen. Ook de aankopen Wouter van der Goes en Frank van t Hof lijken niet de creatieve middenvelders te zijn die de boel écht op gang trekken. Dus komt alles aan op de nieuwe aangetrokken spits van Radio Veronica, Gerard Ekdom. Is hij dan de Wout Weghorst die zo goed scoort in de ochtend dat hij de rest van zijn bejaarde radiocollega’s meeneemt naar een marktaandeel van minimaal 7%? Want dat is écht nodig om die 22 miljoen betaald voor de FM-frequentie terug te verdienen. De eerste prille metingen laten nog niet de orgastische luistercijfers voor Ekdom in de ochtend zien.

In de tussentijd begint de investering in een FM-frequentie voor Joe – van 20 miljoen euro – door onze Belgische buurman Van Thillo, hard te renderen. Het draaien van alleen de grootste classics allertijden, aangeslingerd door de ochtend spitsen Coen en Sander is zo’n groot succes dat ze in één jaar tijd al een keer het marktaandeel aantikte waar Radio10 al decennialang aan werkt.

Radiodirecteur Dave Minneboo die bezig is met de reanimatie van 538 beseft ook goed het belang van classics. In een recent interview in de Talpa Media Inside podcast zegt hij 538 geïnjecteerd te hebben met ”de grootste bekendste oude classics die er zijn”. En dát is dus precies hoe je op lineaire radio nog bereik kan halen onder luisteraars, de oude luisteraars wel te verstaan; gewoon classics draaien door bekende bejaarde dj’s van weleer. Want voor jongeren, heeft lineaire radio de trekkracht van een wezel.

Minneboo gelooft echter nog wél in jongeren op lineaire radio en heeft daar bijzondere verklaring voor. Hij zegt in het interview: Jongeren worden ouder, gaan werken en op een gegeven moment autorijden en dan komen ze echt wel weer terug bij radio.” Dave Minneboo denkt vast ook dat er nog zo’n uitschuifbare FM antenne op auto’s zit. In de connected cars van vandaag luisteren jongeren, zodra ze een rijbewijs hebben, voornamelijk naar de streaming services en delft FM radio het onderspit, zo onderzocht Edison Research in de VS al eerder. Veroorzaakt door slimme dashboards en de integratie van AI-technologie in moderne auto’s. Ik zie het aan mijn eigen kinderen, zodra zij het stuur in handen hebben, wordt direct een streaming playlist aangezet.

Jongeren bereik je dus niet meer via lineaire radio, dat was vroeger, toen de politie nog op varkens reed. Maar je kan jongeren nog wel prima met audio bereiken, waarbij een radiostation uiteindelijk nog wel een rol kan spelen.

Het ultieme voorbeeld hiervan is de KPN campagne Stukje van mij van Dentsu Creative, die wereldkampioen reclame werd in Cannes door onder meer een slimme distributiestrategie. Het startte met een song van Meau op haar eigen socials, daarmee kwam het de hitlijsten op Spotify binnenrollen, waarna het uiteindelijk eindigde in de afspeellijsten van lineaire radio, om ook de ouders ermee te bereiken.

Kórtom! Als lineaire radiozenders nou echt eens meer beeld toevoegen aan hun product, volop gebruik gaan maken van sociale en digitale middelen, een levendige community bouwen, podcasts gaan leveren en nog zo veel meer, dan is er de kans dat ze naast de oudjes, ook een jonger publiek verleiden. Al bekruipt mij wel het gevoel dat de kans dat dat lukt, net zo groot is als dat Wout Weghorst de Gouden Bal wint.

Gesproken Column, Adformatie Dag van de Audio 3 oktober 2024

Veronica is het Ajax van de radio

De toekomst van radio

Ik heb wat met radio. Lang geleden, toen de kraaien nog achteruitvlogen, was het dikke lol om met wat vrienden een FM-zendertje te bouwen en radio te maken, waar dan de volgende dag in de voetbalkantine of in de snackbar over werd gesproken. Iets maken en dat bereik geven. Dat is magisch. Dat is ook wat mij het media- en reclamevak heeft ingetrokken.

Radio was vroeger de bron waar jongeren nieuwe muziek ontdekten die werd gedraaid door hun helden. In de vorige eeuw produceerde de jongerencultuur bekende radio-iconen als Jeroen van Inkel, Adam Curry, Edwin Evers, Rob Stenders en Erik de Zwart.

In de slipstream hiervan kwam de generatie erna, van onder meer Giel Beelen en Gerard Ekdom, die ook nog boven het maaiveld uitkwamen. Mede geholpen door een event als Serious Request waarmee ze dankzij het televisiebeeld nog wat extra roem vergaarde.

Maar de generatie die dáárna in plaatjes en praatjes is blijven hangen, u kent ze wel.. oh nee! u kent ze niet. Ze heten bijvoorbeeld Jordi Mulderij, Ed Struijlaart, Sander Hoogendoorn en Willem Doreleijers.

Nadat sommigen eerst 3FM naar de k… eeeh.. 3FM niet uit het slop wisten te trekken, zijn ze momenteel de moeder aller radiostations, Radio Veronica, de afgrond in aan het duwen met 2 procent marktaandeel. Daar kan Rob Stenders in zijn eentje ook niets aan veranderen. Veronica is het Ajax van de radio geworden! Johan Cruijff draait zich om in zijn graf, maar Veronica icoon Rob Out ook meerdere keren.

Ook schreef ik een paar jaar geleden dat Ramon Verkoeijen ook een voorbeeld is van deze generatie onbekende dj’s. Dat werd me door weinigen in radioland met dank afgenomen, behalve door Patrick Kicken. Ik vraag me tot de dag van vandaag af of ik daar nu blij mee moet zijn of niet? In ieder geval is ook Ramon Verkoeijen er achter dat beeld belangrijk is. Hij is samen met Jan Versteegh een podcast gestart die ook op TikTok een groot succes is. Goed zo Ramon!

Inmiddels was ook de tijd aangebroken dat jongeren muziek online gingen ontdekken. Tot vandaag de dag doen ze dat tegenwoordig voornamelijk via kanalen als Spotify, Soundcloud, Tiktok en Youtube. Met als gevolg dat er vandaag de dag meer jongeren niet dan wel naar de radio luisteren.

Dus ja NMO, jullie kunnen die 13-17 jarigen – die 2% van de totale luistertijd vertegenwoordigen – gerust uit dat panel van het luisteronderzoek donderen. Jongeren zetten de radio niet meer aan. Als ze er eentje in huis ontdekken, denken ze dat het een tosti-ijzer is.

De nieuwe helden van jongeren zijn geen mensen van de radio meer, dat zijn influencers. Er zijn wel personalities die radio gebruiken als één van hun kanalen. Denk aan Bram Krikke, Marieke Elsinga, Armin van Buren of Wilfried Genee. Dat zijn personal brands geworden waar radio van kan profiteren, meer dan andersom. Ook niet gek dat drie van deze vier tot voor kort bij marktleider Qmusic in dienst waren.

De traditionele radiostations zelf, hebben op hun beurt het aanpassingsvermogen van een eikenhouten deur. Nooit kwamen zij met innovaties, zelfs niet tijdens corona. Het zijn de partijen van buiten zoals Spotify en Youtube die zich ontpoppen tot oases van nieuwe muziek.

De radiostations bleven hangen in het harnas van formatteerde radio met het plaatje en het praatje. Paul Römer gaf hier zelf op deze Dag van de Audio een prachtige demonstratie van. Volgens Römer is radio is een ochtend- en een middag show, beetje talent, wat ‘nitty gritty finetunen’ tussendoor en wat marketing. Ja zo wordt radio de dood in de pot.

Programmaformats als Carpool Karaoke of Pass The Mic die op Youtube miljoenen fans verzamelden, kwamen niet bij de radio vandaan. Zelfs in de wereld van podcast, waar je de radiojongens en meisjes zou verwachten, blijven ze hopeloos achter. In de Top 40 van podcasts van Audify zijn uitgevers als DPG en Mediahuis de hofleveranciers. Samen met de publieke omroepen.

De creativiteit van de radiostations wordt ook schrijnend op een rijtje gezet in het Audify maandrapport. In september zien we de events van een aantal radiostations op een rij: De Meezing Top1000 op 100%NL, De Sky Top 1000, de Week van de Jaren Zeventig op Radio 5 en de Top 1003 van deze eeuw op 3FM. Complete armoede.

Radio is de Kakapo van de mediawereld. De wat? De Kakapo. Van deze papegaai, ook wel het domste dier op aarde genoemd, is bekend dat hij regelmatig vergeet hoe zwaar hij is, waardoor hij bij het opstijgen neerploft. Hij kan helemaal niet vliegen namelijk. Vervolgens loopt de Kakapo nietsvermoedend op zijn vijanden af als smakelijk hapje voor een rat of een hermelijn.

Is er dan helemaal geen toekomst voor radio? Ja, ik denk het wel. Een beetje. En er zijn in mijn ogen grofweg twee richtingen.

Als je je op een jonger publiek wilt richten zal je vandaag de dag echt veel meer moeten doen dan radio alleen. Met goede personalities. Gebruik alle sociale media van Instagram tot Tiktok met veel video, events en podcast. Zorg voor brede distributie. Wees creatief en kom met sterke formats.

Slam zou, met de nadruk op zou, daar een voorbeeld van kunnen worden. Zelfs met een sterk verminderde FM-dekking houden ze zichzelf goed overeind in het digitale domein. Ook in België heeft Mediahuis haar jongerenstation NRJ de FM-zenders laten ruilen met oldies station Nostalgie+.

Tom Klerkx, ceo radio/audio van Mediahuis, kadert de wissel van de zenders in een demografische verandering: ‘De switch is volledig in lijn met het luistergedrag van ons breed doelpubliek: oudere luisteraars houden van FM en de jongere luisteraars voelen zich meer thuis op de digitale kanalen’.

En dat brengt ons bij de tweede overlevingskans voor radio: de oudere luisteraar die opgevoed is met radio. Jong geleerd, is oud gedaan. In de VS, ook wel als hét radiomekka gezien, doemt namelijk hetzelfde beeld op. De hitstations van voorheen – zoals KIIS in LA die vroeger 10%+ marktaandelen scoorden, maken daar niet meer de dienst uit met een marktaandeel van slechts enkele procenten. Dat doen de stations die de ‘oldies’ draaien wél. Ze draaien de hits van toen die vroeger KIIS als hitstation uitzond. Met als gevolg dat zes van de top 10 stations daar ‘oldies’ gebaseerd is.

En dat zien we ook in Nederland. De ‘oldies’ gebaseerde Radio2 en Radio 10 bezetten de Top 3 van best beluisterde stations. Maar ook Sky heeft zijn hoge aandeel te danken aan een portie classics. En dáár weer bovenop trekt onze Belgische vriend Christian van Thillo nog graag even 20 miljoen van zijn spaarrekening voor een FM-frequentie. Voor nóg een oldies station, genaamd Joe, ook al zeer succesvol in België. Dat is ook weer goed voor die dj’s van rond de vijftig jaar oud, als Sander Lantinga en Dennis Ruyer, die vanuit de hitstations, door de stap naar Joe, gewoon hun pensioen kunnen halen door daar Madonna, Robbie Williams, Paul Young, George Michael, Michael Jackson en de Backstreet Boys te gaan draaien. De hits die vroeger populair waren op Veronica en 538

Dus! Samengevat is er mogelijk nog een beetje toekomst voor radio. De eerste route; als je radio voor een jonger publiek wil maken dan zal je met een stevige multimediale aanpak, intelligente distributie. en een hoog digitaal gehalte moeten gaan werken. Waarbij radio via FM uiteindelijk misschien niet eens het belangrijkste kanaal zal zijn.

Het andere pad is meegroeien met de luisteraars van vroeger en het gouwe ouwe pad op gaan. Dus ja Giel Beelen, ik weet het niet hoor. Maar radio voor allemaal zou weleens radio voor niemand kunnen worden.

Afsluitend dan, toch nog even over de moeder aller radiostations, sinds 1960. Het gaat me toch aan het hart.

Als ik Mediahuis was, zou ik toch snel, heel snel, hele duidelijke keuzes gaan maken voor Radio Veronica. In de huidige situatie zal deze zender net als de Kakapo papagaai opstijgen en direct hard neerploffen door het overgewicht van de 22 miljoen euro van de FM-frequentie. En daarna zullen ze opgegeten worden. Wellicht door de hermelijnen van DPG of RTL.

Ruud de Langen is Chief Growth Officer bij Dentsu Benelux. Hij sprak deze column uit tijdens de Dag van de Audio van Adformatie op 12 oktober 2023

Radio

cryDe stukjes van afgelopen week waren voor enkele omroepmensen een reden om even met me te bellen. Maar echt veel wijzer werd ik er niet van. Ze lijken de hevige verandering in de industrie soms nog harder te ontkennen dan Donald Trump zijn golden shower evenement. Vandaag, op vrijdag, luister ik altijd in de auto naar de Mixmarathon op Slam!. Ik hoop op een file of rijd een extra rondje over de A10 om nog even langer van de mixen te genieten. Vrijdag is voor mij van oudsher een magische dag als het om radio gaat. In de jaren 80 startte ik het weekend door naar de piraat Decibel te luisteren in Amsterdam. Maar natuurlijk was er ook de Veronica vrijdag met ’s avonds het legendarische duo Curry & Van Inkel. Zelf zat ik in die tijd op mijn zolderkamer ook illegaal uit te zenden. Als radiopiraat ontvlamde de passie voor media in mij. Er werd door luisteraars gesproken over de  lol die we trapten in de plaatselijke snackbar een paar kilometer verderop. Radio is een leuk medium dat aan veel verandering onderhevig is. In Noorwegen werd deze week besloten om FM af te schaffen ten gunste van DAB+. Ander nieuws kwam van The Media Exchange dat 3,6 miljoen luisteraars online bereikt met de aangesloten zenders en stevig doorgroeit. Zelf publiceerden we deze week een onderzoek waaruit blijkt dat Spotify bereik én effect toevoegt in een radioplan. Bovendien heeft reclame op Spotify meer impact dan op reguliere zenders. Nieuwe spelers als Spotify en Deezer geven de markt voor audio echt een nieuwe impuls. Je zou zeggen dat de radio-industrie daarvoor juichend op de banken staat. Maar nee, in plaats daarvan krijg je een commercieel directeur van een groot radiostation bijna huilend aan de telefoon dat Spotify niet beter kan zijn dan radio. Ook de radiobrancheorganisatie wil er gelijk meer van weten. STER Sales plaatste deze reactie drie maanden geleden onder een Adformatie bericht waarin Spotify zijn bereikcijfers met radiozenders vergeleek: “Interessant, maar een samengestelde playlist op internet is toch geen radio?”. Op mijn Spotify luister ik naar de Slam! 40 en hoor het nummer Fuck It All up.

Column Broadcast Magazine 13 januari 2017