De toekomst van radio

Ik heb wat met radio. Lang geleden, toen de kraaien nog achteruitvlogen, was het dikke lol om met wat vrienden een FM-zendertje te bouwen en radio te maken, waar dan de volgende dag in de voetbalkantine of in de snackbar over werd gesproken. Iets maken en dat bereik geven. Dat is magisch. Dat is ook wat mij het media- en reclamevak heeft ingetrokken.

Radio was vroeger de bron waar jongeren nieuwe muziek ontdekten die werd gedraaid door hun helden. In de vorige eeuw produceerde de jongerencultuur bekende radio-iconen als Jeroen van Inkel, Adam Curry, Edwin Evers, Rob Stenders en Erik de Zwart.

In de slipstream hiervan kwam de generatie erna, van onder meer Giel Beelen en Gerard Ekdom, die ook nog boven het maaiveld uitkwamen. Mede geholpen door een event als Serious Request waarmee ze dankzij het televisiebeeld nog wat extra roem vergaarde.

Maar de generatie die dáárna in plaatjes en praatjes is blijven hangen, u kent ze wel.. oh nee! u kent ze niet. Ze heten bijvoorbeeld Jordi Mulderij, Ed Struijlaart, Sander Hoogendoorn en Willem Doreleijers.

Nadat sommigen eerst 3FM naar de k… eeeh.. 3FM niet uit het slop wisten te trekken, zijn ze momenteel de moeder aller radiostations, Radio Veronica, de afgrond in aan het duwen met 2 procent marktaandeel. Daar kan Rob Stenders in zijn eentje ook niets aan veranderen. Veronica is het Ajax van de radio geworden! Johan Cruijff draait zich om in zijn graf, maar Veronica icoon Rob Out ook meerdere keren.

Ook schreef ik een paar jaar geleden dat Ramon Verkoeijen ook een voorbeeld is van deze generatie onbekende dj’s. Dat werd me door weinigen in radioland met dank afgenomen, behalve door Patrick Kicken. Ik vraag me tot de dag van vandaag af of ik daar nu blij mee moet zijn of niet? In ieder geval is ook Ramon Verkoeijen er achter dat beeld belangrijk is. Hij is samen met Jan Versteegh een podcast gestart die ook op TikTok een groot succes is. Goed zo Ramon!

Inmiddels was ook de tijd aangebroken dat jongeren muziek online gingen ontdekken. Tot vandaag de dag doen ze dat tegenwoordig voornamelijk via kanalen als Spotify, Soundcloud, Tiktok en Youtube. Met als gevolg dat er vandaag de dag meer jongeren niet dan wel naar de radio luisteren.

Dus ja NMO, jullie kunnen die 13-17 jarigen – die 2% van de totale luistertijd vertegenwoordigen – gerust uit dat panel van het luisteronderzoek donderen. Jongeren zetten de radio niet meer aan. Als ze er eentje in huis ontdekken, denken ze dat het een tosti-ijzer is.

De nieuwe helden van jongeren zijn geen mensen van de radio meer, dat zijn influencers. Er zijn wel personalities die radio gebruiken als één van hun kanalen. Denk aan Bram Krikke, Marieke Elsinga, Armin van Buren of Wilfried Genee. Dat zijn personal brands geworden waar radio van kan profiteren, meer dan andersom. Ook niet gek dat drie van deze vier tot voor kort bij marktleider Qmusic in dienst waren.

De traditionele radiostations zelf, hebben op hun beurt het aanpassingsvermogen van een eikenhouten deur. Nooit kwamen zij met innovaties, zelfs niet tijdens corona. Het zijn de partijen van buiten zoals Spotify en Youtube die zich ontpoppen tot oases van nieuwe muziek.

De radiostations bleven hangen in het harnas van formatteerde radio met het plaatje en het praatje. Paul Römer gaf hier zelf op deze Dag van de Audio een prachtige demonstratie van. Volgens Römer is radio is een ochtend- en een middag show, beetje talent, wat ‘nitty gritty finetunen’ tussendoor en wat marketing. Ja zo wordt radio de dood in de pot.

Programmaformats als Carpool Karaoke of Pass The Mic die op Youtube miljoenen fans verzamelden, kwamen niet bij de radio vandaan. Zelfs in de wereld van podcast, waar je de radiojongens en meisjes zou verwachten, blijven ze hopeloos achter. In de Top 40 van podcasts van Audify zijn uitgevers als DPG en Mediahuis de hofleveranciers. Samen met de publieke omroepen.

De creativiteit van de radiostations wordt ook schrijnend op een rijtje gezet in het Audify maandrapport. In september zien we de events van een aantal radiostations op een rij: De Meezing Top1000 op 100%NL, De Sky Top 1000, de Week van de Jaren Zeventig op Radio 5 en de Top 1003 van deze eeuw op 3FM. Complete armoede.

Radio is de Kakapo van de mediawereld. De wat? De Kakapo. Van deze papegaai, ook wel het domste dier op aarde genoemd, is bekend dat hij regelmatig vergeet hoe zwaar hij is, waardoor hij bij het opstijgen neerploft. Hij kan helemaal niet vliegen namelijk. Vervolgens loopt de Kakapo nietsvermoedend op zijn vijanden af als smakelijk hapje voor een rat of een hermelijn.

Is er dan helemaal geen toekomst voor radio? Ja, ik denk het wel. Een beetje. En er zijn in mijn ogen grofweg twee richtingen.

Als je je op een jonger publiek wilt richten zal je vandaag de dag echt veel meer moeten doen dan radio alleen. Met goede personalities. Gebruik alle sociale media van Instagram tot Tiktok met veel video, events en podcast. Zorg voor brede distributie. Wees creatief en kom met sterke formats.

Slam zou, met de nadruk op zou, daar een voorbeeld van kunnen worden. Zelfs met een sterk verminderde FM-dekking houden ze zichzelf goed overeind in het digitale domein. Ook in België heeft Mediahuis haar jongerenstation NRJ de FM-zenders laten ruilen met oldies station Nostalgie+.

Tom Klerkx, ceo radio/audio van Mediahuis, kadert de wissel van de zenders in een demografische verandering: ‘De switch is volledig in lijn met het luistergedrag van ons breed doelpubliek: oudere luisteraars houden van FM en de jongere luisteraars voelen zich meer thuis op de digitale kanalen’.

En dat brengt ons bij de tweede overlevingskans voor radio: de oudere luisteraar die opgevoed is met radio. Jong geleerd, is oud gedaan. In de VS, ook wel als hét radiomekka gezien, doemt namelijk hetzelfde beeld op. De hitstations van voorheen – zoals KIIS in LA die vroeger 10%+ marktaandelen scoorden, maken daar niet meer de dienst uit met een marktaandeel van slechts enkele procenten. Dat doen de stations die de ‘oldies’ draaien wél. Ze draaien de hits van toen die vroeger KIIS als hitstation uitzond. Met als gevolg dat zes van de top 10 stations daar ‘oldies’ gebaseerd is.

En dat zien we ook in Nederland. De ‘oldies’ gebaseerde Radio2 en Radio 10 bezetten de Top 3 van best beluisterde stations. Maar ook Sky heeft zijn hoge aandeel te danken aan een portie classics. En dáár weer bovenop trekt onze Belgische vriend Christian van Thillo nog graag even 20 miljoen van zijn spaarrekening voor een FM-frequentie. Voor nóg een oldies station, genaamd Joe, ook al zeer succesvol in België. Dat is ook weer goed voor die dj’s van rond de vijftig jaar oud, als Sander Lantinga en Dennis Ruyer, die vanuit de hitstations, door de stap naar Joe, gewoon hun pensioen kunnen halen door daar Madonna, Robbie Williams, Paul Young, George Michael, Michael Jackson en de Backstreet Boys te gaan draaien. De hits die vroeger populair waren op Veronica en 538

Dus! Samengevat is er mogelijk nog een beetje toekomst voor radio. De eerste route; als je radio voor een jonger publiek wil maken dan zal je met een stevige multimediale aanpak, intelligente distributie. en een hoog digitaal gehalte moeten gaan werken. Waarbij radio via FM uiteindelijk misschien niet eens het belangrijkste kanaal zal zijn.

Het andere pad is meegroeien met de luisteraars van vroeger en het gouwe ouwe pad op gaan. Dus ja Giel Beelen, ik weet het niet hoor. Maar radio voor allemaal zou weleens radio voor niemand kunnen worden.

Afsluitend dan, toch nog even over de moeder aller radiostations, sinds 1960. Het gaat me toch aan het hart.

Als ik Mediahuis was, zou ik toch snel, heel snel, hele duidelijke keuzes gaan maken voor Radio Veronica. In de huidige situatie zal deze zender net als de Kakapo papagaai opstijgen en direct hard neerploffen door het overgewicht van de 22 miljoen euro van de FM-frequentie. En daarna zullen ze opgegeten worden. Wellicht door de hermelijnen van DPG of RTL.

Ruud de Langen is Chief Growth Officer bij Dentsu Benelux. Hij sprak deze column uit tijdens de Dag van de Audio van Adformatie op 12 oktober 2023