Goedendag allemaal op deze Adformatie Dag van de Audio. Het is weer tijd voor de gesproken column.  Geen grappen over radio deze keer. De luisteraars onder dertig weten namelijk niet eens meer wat dat is. Maar we gaan het wel hebben over audio dus. En wist u dat Audio Latijn is voor ‘ik hoor’? Natuurlijk wist u dat!

Het gehoor is na zicht het belangrijkste zintuig. Ons gehoor is een soort emotie-snelkoppeling. Eén geluidje en je brein denkt: blij, bang of allebei—nog voor je doorhebt wat er gebeurt. Het deed me nadenken over hoe onze oren in de geschiedenis zijn bestookt door de stem van reclame.

In de gouden radiojaren vijftig en zestig kon je via de illegale zeezenders volop radiocommercials horen voor -zelfs nog- sigaretten merken als Peter Stuyvessant en Milde Belinda. De commercials waren pakkende liedjes, die zó gezellig klonken, dat je eerder dacht dat je door te gaan roken – van longkanker kon genezen – in plaats van dat je het ervan kreeg.

Met de eerste STER-tv-reclames zestig jaar geleden kreeg Nederland grootschalig reclame voorgeschoteld waarin beeld en geluid samenkwamen—gedragen door muziek, acteurs en krachtige voice-overs, typisch voor de jaren zeventig en tachtig. De ‘omroep Max leden’ onder ons herinneren zich vast de reeks Douwe Egberts commercials, met de muziek van Sleepy Shores. Want je was thuis waar je Douwe Egberts drinkt. Je koffiezetapparaat begint vanzelf te pruttelen bij het horen ervan. De tune wordt tot op de dag van vandaag nog steeds gebruikt in commercials. Hét voorbeeld van een onderscheidend merkelement zoals Byron Sharp dat bedoeld heeft. En gemaakt door FHV|BBDO, een legendarisch bureau dat goed voor grote merken zorgde, maar dat helaas niet zo goed deed voor zijn eigen merk.

Daarna volgden de nineties en zeros toen commerciele radiozenders als paddenstoelen uit de grond schoten, ook digitaal. En soundlogo’s – als onderdeel van de zogenaamde sonic branding -hun opmars maakten. Een van de meest beroemde is wel de Intel ‘bong’ die ze slim gratis aan het einde van de hardware commercials lieten monteren. Zo’n ijzersterk soundlogo zorgt voor een kortstondige dopaminepiek, waardoor het geluid zich razendsnel aan het merkbeeld hecht – en zo merkherinnering én koopintentie een flinke duw kan geven. ‘I’m lovin it’ van McDonalds is ook een voorbeeld van zo’n oorwurm. De deskundigen zijn er nog steeds niet uit of we dit nou visual of emotional transfer moeten noemen. In ieder geval werkt het!

De stem van reclame verdween niet. Er waren meerdere mensen in ons land die ruim tien jaar geleden een aanslag wilde plegen op Tom de Ridder van MKB Brandstof na het eindeloos moeten aanhoren van de radiospot. Zo erg, dat de STER zélf vroeg of het niet iets minder kon! En tot op de dag van vandaag laat Kruidvat ons horen hoe krachtig een eigen stem (die van Hadewych Minis) gecombineerd met een soundlogo kan zijn. Steeds verrassend, altijd voordelig!

Nu is de merkstem allang niet meer opgesloten in commercials. De stem klinkt in branded podcasts, klets mee via chatbots en praat vrolijk terug als een voice-agent – aangedreven door generatieve AI. Het resultaat: een merk dat niet alleen een logo heeft, maar een eigen geluid. En ook een eigen persoonlijkheid met AI? Dat is de vraag. CMOs omarmen AI op schaal, maar benadrukken – in een onlangs verschenen onderzoek – dat menselijke creativiteit essentieel blijft voor originaliteit en emotionele impact. Hét grote voorbeeld waarbij audio in combinatie met beeld zo enorm origineel en impactvol is, is de Stukje van Mij campagne van KPN. Met inmiddels een fraaie opvolger genaamd ‘Iedereen Behalve’.

Toch zien we zelfs de grootsten onderuit gaan. Booking.com—al onder vuur vanwege “gecreëerde nep schaarste”—gebruikt op TikTok een AI-voice-over die zo houterig klinkt dat je medelijden krijgt met het algoritme. Een opmerkelijke manier om je reputatie verder uit te hollen zou je zeggen.Hun nieuwe slogan zou bijna kunnen zijn. Booking, Steeds kunstmatig, altijd misleidend.

Kortom, merken kunnen stemmen klonen, huren of laten genereren, maar je kan authenticiteit niet downloaden. Dat is hetzelfde als proberen charisma op een A4-tje te printen. Ja toch?

Gesproken Column Adformatie Dag van de Audio 3 oktober 2025